Nie tylko forma, nie tylko treść. Rzecz o emocjach.

Każdy artykuł można sprowadzić do opisu liczbowego, charakterystyki użytych środków przekazu artystycznego, do mniej lub bardziej dokładnych wskaźników czytelności i skuteczności marketingowej, ale bardzo często są to wszystko właściwości wtórne, które wynikają z podstawowych emocji rządzących danym tekstem.

Emocje to podstawa przekazu

Tym przykładem bardzo lubię się posługiwać. Przekaz filmu nie jest jasny bardzo długo, a mimo to, coś wciąga w oglądanie klipu. Mało tego – zbudowany on jest na negatywnych emocjach (przynajmniej w dużej części). Jeśli przyjrzysz się uważnie, to pokazuje głównie obojętność, przynajmniej jeśli ocenia czas poświęcony poszczególnym zachowaniom. Dlatego działa. Emocje negatywne  zresztą są w marketingu zdecydowanie skuteczniejsze od pozytywnych (Cotte i Ritchie 2005), choć moim zdaniem szczególnie dobre teksty i koncepcje powstają raczej z ich skontrastowania.

Dlaczego emocje działają?

Dlaczego jednak w ogóle treści emocjonalne tak wspaniale działają? Tutaj odpowiedź jest prosta: emocje rozumie każdy, a środki stylistyczne – już nie. Z tym rozumieniem jednak sprawa nie jest prosta, ponieważ pozytywne emocje mogą rodzić długofalowo negatywne skutki (Sutton i Rafaeli 1988; Tsai 2001; Louro, Pieters, i Zeelenberg 2005). To wszystko wina konstrukcji chemicznej mózgu. Każdy emocjonalny artykuł wywiera wpływ na poziom dopaminy (hormonu motywacji i nagrody) oraz serotoniny (hormonu szczęścia, albo raczej ulotnego szczęścia). Na tym poziomie nikt nie jest wolny od wpływu emocjonalnej reklamy – nie można przecież łatwo oszukać biochemii.

Na jakich emocjach można wygrać najwięcej?

Jestem pewien, że właśnie odpowiedź na to pytanie budzi największe zainteresowanie, ale zanim ona padnie, muszę wyjaśnić jeszcze jedną rzecz. Otóż emocje nie pojawiają się znikąd. Zwykle związane są z określonymi potrzebami. Gra na emocjach sprowadza się więc do prawidłowego odczytania (lub stworzenia) potrzeb, a dopiero w drugiej kolejności powiązania ich z konkretnymi stanami emocjonalnymi. (Anderson, Glantz, i Ling 2005)

• Potrzeba samorealizacji i związane z nią prawo do chwalenia się swoim statusem. Na płaszczyźnie emocji na pewno pojawia się duma, zadowolenie z siebie czy wręcz poczucie wyższości. W tekstach podkreśla się więc korzyści, często sięga się także po anegdoty lub posługuje się prostymi słowami wyrażającymi wielkość, np. „wartościowy”, „cenny”, „dochodowy”, „korzystny”.
• Potrzeba bezpieczeństwa i związane z nią: spokój, pewność siebie, poczucie kontroli nad własnym losem. Każdy artykuł wykorzystujący te emocje podkreśla np. pewność, zaufanie, mówi o gwarancjach, często odwołuje się do źródeł naukowych, aby stworzyć wrażenie solidnego ugruntowania oferty.
• Potrzeba komfortu – jej niezaspokojenie dziś wynika z nadmiernego obciążenia pracą, presji finansowej i wielu, wielu innych czynników, a towarzyszą temu zmęczenie, irytacja czy poczucie bezsilności. Jak napisać tekst, żeby sprawdził się w przypadku takiej grupy docelowej? Najprościej odwołać się do łatwości zastosowania produktu lub kompleksowego charakteru usługi.
• Potrzeba wypoczynku (przyjemności). To wielka sztuka, sprzedać produkt, reklamując go, jako przyjemny, ponieważ najczęściej wcale nie jest niezbędny. Jedyne, co ma dawać, to radość. Aby stworzyć taki artykuł, trzeba pisać w sposób angażujący odbiorcę – kazać mu wyobrażać sobie różne sytuacje, używając słów „radość”, „przyjemność”, „okazja” czy „wspaniałość”. (Anderson, Glantz, i Ling 2005; „How to Sell More Using 5 Primal Human Emotions” 2015)

Czy to wszystko?

Nie, na pewno nie, ale to artykuł, który ma być dla Ciebie drogowskazem – teraz będziesz wiedział, gdzie szukać dalej i być może zyskasz świadomość, że forma i treść są ważne, ale każdy artykuł trzeba oceniać na jeszcze jednej płaszczyźnie: emocjonalnej.

Autorem tekstu jest: