Motywacja od i do, czyli dlaczego klienci kupują

Zakupy robimy zawsze z jakiegoś powodu. Jest on bardziej lub mniej zracjonalizowany, bardziej lub mniej uświadomiony, ale zawsze jakiś jest. Dotarcie do tego powodu, sprawi, że nie będziesz musiał/musiała sprzedawać, a to klient zacznie kupować. Wystarczy pokazać mu, że Twoja oferta jest odpowiedzią na jego potrzeby, że zjawia się właśnie w samą porę, a klient sam zapyta Cię o cenę i czy może od razu kupić. I właśnie te potrzeby opierają się na dwóch zasadniczych motywacjach. Na motywacji „od” i na motywacji „do”. Twój klient potrzebuje się przed czymś uchronić (od) lub do czegoś dąży (do).

W całym swoim życiu zawodowym copywritera będziesz więc lawirować między tymi dwiema motywacjami. Niekiedy wykorzystasz tylko jedną z nich, innym razem drugą, a jeszcze innym obydwie. Okazuje się, że takie działanie bardzo korzystnie wpływa na wskaźniki generowanej przez Ciebie sprzedaży. Zobacz, co warto o nich wiedzieć. 

Motywacja”do”

Motywacja „do” opiera się na dążeniu do zdobycia czegoś lub poprawienia jakości swojego życia. Kupuję nowy samochód, bo chcę mieć lepsze auto, prestiż, uznanie. Kupuję większe mieszkanie, bo chcę mieć więcej miejsca dla siebie, chcę zaprosić więcej gości, mieć więcej dzieci itp. To dążenie do posiadania, pomnażania, poprawiania. Najczęściej jest ona serwowana pracownikom, jako sposób na ich zmotywowanie do cięższej pracy. Zakładając, że klient chce coś u siebie „poprawić”, możesz śmiało tę skłonność wykorzystać i pokazać, jak ważne są Twoje produkty czy usługi dla jego sukcesu. W przypadku wielu osób to z pewnością zadziała. Ludzie lubią poprawiać swój status, dlatego też ten rodzaj motywacji jest bardzo skuteczny.

Motywacja „do” 

Jest bardzo silna i nie powinno się jej lekceważyć. Mówi się nawet, że jest to najsilniejszy motywator do dokonywania zakupów i podejmowania decyzji zakupowych. 

U podstaw tej motywacji leżą takie potrzeby jak, potrzeba posiadania, uznania, szacunku, akceptacji itp.

Mając tę wiedzę, zastanów się teraz na swoją ofertą. Oczywiście, nie pomijamy tutaj modelu cecha-zaleta-korzyść. Przeciwnie, będzie on wykorzystany, ale w konkretny sposób. Jakie cechy ma Twoja oferta, jakie zalety, jakie korzyści daje klientowi i jak on na tym zyskuje? Jaka wartość dodana wiąże się z dokonaniem zakupu u Ciebie? W co bogatszy będzie Twój klient? Sformułuj oferowaną korzyść właśnie w ten sposób, oprzyj ją na zysku.

Sprzedajesz ciepłe kołdry – korzyścią, w tej perspektywie będzie to, że będzie Twojemu klientowi ciepło, lepiej się wyśpi, będzie lepiej wyglądał, wydajniej pracował, lepiej się czuł. 

Jeżeli zaś powiesz, że dzięki Twojej kołdrze nie będzie mu zimno, to wkraczasz na teren motywacji „od”.

Motywacja „od”

Jest to dążenie do unikania. Jeżeli czegoś nie zrobisz, to spotkają Cię negatywne skutki. Dokonujesz zakupu, by tych skutków uniknąć. Motywacja „od” jest bardzo często stosowana w sprzedaży ubezpieczeń.

Wykup polisę to dostaniesz pieniądze (korzyść), które pozwolą Ci uniknąć stania w kolejkach do lekarza (motywacja „od”).

Motywacja „od” jest jeszcze silniejszym mechanizmem. Badania prowadzone przez behawiorystów ekonomicznych (między innymi Kahnemana) wskazują, że niechęć do straty jest 2,5 raza silniejsza niż pragnienie zysku. Dlatego więc nie bój się opierania swojego przekazu również na unikaniu. Wynika to z naszej, ludzkiej, niechęci do tracenia. Szczególnie dobrze się sprawdza, gdy wiesz, że klient włożył już trochę wysiłku w podjęte działania i rezygnacja teraz będzie postrzegana przez niego jako strata. 

Motywacja od i do może się przenikać

Co ciekawe, wiele spośród korzyści, które niesie ze sobą Twoja oferta, można przedstawić właśnie na dwa sposoby, co daje bardzo duże pole manewru w kontakcie z klientem. Niech przykładem będzie duży, drewniany stół. Jest masywny i ciężki, co sprawia że:

• Twoi znajomi będą się przy nim wspaniale bawić
• będzie bezpieczny dla dzieci, nawet gdy będą się przy nim bawiły, nie stanowi zagrożenia.

Prezentując korzyści swojej oferty, warto od razu użyć sformułowania dopasowanego do klienta. Nie zawsze to jest łatwe, szczególnie w pracy zdalnej. Jeżeli jednak kontakt z klientem jest możliwy, to warto, przed zaprezentowaniem oferty, zapytać klienta o jego oczekiwania. To znacznie ułatwi sprawę.

Motywacje w redakcji

Podczas redagowania tekstów sprzedażowych możesz natomiast oprzeć się na motywacji od (jako silniejszej), a dla wzmocnienia przekazu włączyć do treści motywację do. Dla osiągnięcia przez Ciebie celu sprzedażowego takie łączenie będzie bardzo korzystne i pomocne. 

Ważne, by wiedzieć, kim jest Twój klient, jakie ma cele, ambicje i pragnienia oraz, jakie jego problemy rozwiązuje Twój produkt. Wtedy znacznie łatwiej będzie Ci wybrać dominujący rodzaj motywacji. Odkrywając to, czego chcą Twoi odbiorcy, automatycznie odkrywasz sposób skutecznego komunikowania się z nimi.

Wracając do stołu, klient może powiedzieć, że po prostu szuka stołu do jadalni. To dla nas trochę mało, warto więc zapytać, jakie oczekiwania ma ten stół spełniać? I tu już go mamy, bo padnie informacja, że ma być bezpieczny, duży, stabilny, być może padnie również uzasadnienie, dlaczego ma taki być (bo dzieci, bo duża rodzina itp.). Zależnie od uzyskanej odpowiedzi, należy pokazać korzyści.

Motywacje przy usługach

Łatwo się o tym mówi, gdy w grę wchodzą produkty. A co z usługami? Otóż, tu również klienci potrafią sami nakierować na to, co chcą otrzymać (a dzięki temu, Ty wiesz, do której motywacji się odwołać). Wystarczy ich przede wszystkim wysłuchać, a oni sami pokażą, jak chcą kupić daną usługę.

Powiedzmy, że ma to być usługa zaprojektowania strony internetowej. Klient powie, że chce przyciągnąć nowych klientów albo nie chce tracić kanału komunikacji, jakim jest internet.

Przykłady

DO: Tworzymy strony responsywne (cecha), więc są dostępne na wszystkich urządzeniach, również mobilnych (zaleta), więc klienci znajdą Twoje usługi nawet w czasie oczekiwania na wizytę u lekarza, w każdej wolnej chwili (korzyść nastawiona na zysk). Twoja strona jest czytelna i dostępna, więc szybko mogą się z nią zapoznać, a nawet zrobić screena na później. 

OD: Tworzymy strony responsywne, internauci mogą je przeglądać również w telefonach, twoja oferta więc będzie widoczna dla szerszego grona odbiorców (dociera do większej liczby klientów, unika ich tracenia). Oszczędzisz czas na aktywne poszukiwanie klientów – Twoja nowa strona zrobi to za Ciebie. Możesz też oszczędzić pieniądze i energię. W jaki sposób? Klienci zapoznają się z Twoją ofertą, co zmniejsza zaangażowanie sił sprzedażowych. 

To bardzo dobra metoda, która powoduje, że sprzedający przechodzi na ten sam poziom rozmowy, na którym jest jego klient. Nie mówią „w różnych językach”, komunikacja jest bardziej spójna, a przez to bardziej skuteczna i efektywna.

Jeżeli bowiem Twój klient chce uniknąć, to zyskiem go nie przekonasz. A jeżeli klient chce zyskiwać, to samo unikanie, to dla niego za mało i przez to dochodzi do rozmijania się w dialogu.

Naprzemienne stosowanie 

Pamiętaj też, że zawsze możesz wspierać jedną motywację inną. W ten sposób bawiąc się motywacją od i do możesz znacząco podnieść efektywność swoich treści i poprawić i konwersję. 

Jak to wszystko zapamiętać? Utrwal sobie, że motywacja do to osiągnięcia i uznanie – to one motywują. Natomiast unikanie to zagrożenie, przed którym chronisz. Jeżeli Twój odbiorcą ma świadomość zagrożeń, które na niego czyhają, jeżeli nie skorzysta z Twojej oferty, to w zasadzie jesteś w bardzo korzystnej sytuacji. 

Mam nadzieję, że skutecznie udało mi się przybliżyć Ci zagadnienie motywacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Jeżeli coś pozostaje niejasne, to śmiało pisz i pytaj. Chętnie pomogę i dopowiem co potrzeba.

Zaproszenie

Jeżeli chcesz, by sprzedaż i konwersja w Twoim sklepie internetowym wzrosła, zastosuj metodę dążenia lub unikania. Jeżeli nie masz czasu, by pracować nad tekstami – zapraszam do współpracy. Przygotuję odpowiedni komunikat dla Twojej firmy, a w krótkim czasie Twoje zyski zaczną rosnąć. Będziesz mógł rozwinąć swój biznes.

Jeżeli chcesz rozwinąć swoje umiejętności copywriterskie i chcesz doskonalić zdolność swobodnego posługiwania się motywacją od i do, zapraszam do śledzenia zakładki szkolenia online. Znajdują się tam nowe autorskie szkolenia, z doskonalenia warsztatu copywritera.

Daj znać

Stosujecie takie metody komunikacji? Wsłuchujecie się w swojego klienta? Czy czasem zdarzy się Wam zapomnieć i po prostu następuje prezentowanie swojej oferty? Dajcie znać 🙂  Miłego motywowania!