Analiza wyników kampanii jak – mierzyć efekty treści sprzedażowych to niezwykle istotne pytanie, które niestety zadawane jest zbyt rzadko. Skąd to wiem? Bo widzę wiele kampanii i działań marketingowych prowadzonych przez freelancerów i agencje, które nie przynoszą rezultatów (tak, da się to zobaczyć), a mimo wszystko są kontynuowane. Ba! Wielokrotnie spotkałam się nawet z takim twierdzeniem, że co z tego, że nie działa – skoro to mój pomysł, to musi być dobry ;). No cóż, wcale nie musi. W tym artykule pokażę Ci, jak mierzyć wyniki kampanii online, jakie narzędzia się do tego przydają i dlaczego to takie ważne. Dowiesz się też, co robić, by Twoja kampania reklamowa była po prostu lepsza 🙂
Jak mierzyć skuteczność działań, które prowadzone są w Internecie?
Działania marketingowe prowadzone w internecie można podzielić na dwie grupy: działania organiczne i płatne. Mierzyć należy zarówno jedne, jak i drugie. Analiza i ocena działań organicznych pomoże Ci zmodyfikować kierunek i skupić się na tych aktywnościach, które są skuteczne – oszczędzisz czas i energię. Natomiast mierzenie działań płatnych, reklamowych to po prostu doskonały sposób na zaoszczędzenie pieniędzy. W przypadku płatnych działań nieco łatwiej zmierzyć efektywność kampanii reklamowej. Nie oznacza to jednak, że przy organicznych tego się nie da zrobić w ogóle.
Co warto brać pod uwagę przy mierzeniu skuteczności działań organicznych? To dobre pytanie. A co dla Ciebie jest synonimem skuteczności? Zasięg, pozycja strony www, komentarze, polubienia? A może liczba wiadomości prywatnych z zapytaniem o współpracę? Zapytasz pewnie teraz: a co warto mierzyć w takim razie?
To zależy od etapu biznesowego, na którym jesteś. Jeżeli firma dopiero pojawiła się w sieci, to zasięg czy pozycja w wynikach wyszukiwania będą jak najbardziej ok do mierzenia. Jeżeli już jakiś czas działasz, to zaangażowanie użytkowników będzie właściwym wskaźnikiem. Pokaże Ci, jak Twoja marka jest odbierana i czy nawiązujesz relację ze swoimi odbiorcami.
Gdy swoją obecność już dobrze zaznaczysz – to zapytania o współpracę/zakup i konwersja tych zapytań powinny mieć dla Ciebie kluczowe znaczenie.
Podobnie rzecz wygląda w przypadku kampanii reklamowej. Z tą różnicą, że za uzyskane wyniki płacisz i dodatkowo możesz analizować, ile kosztowało Cię zdobycie zasięgu, polubień czy zapytań.
Dodać w tym miejscu należy, że jeżeli prowadzisz kampanie reklamowe w kilku kanałach, to każdy z nich powinien być mierzony osobno. Potem wyniki należałoby porównać (w zestawieniu: nakłady vs wyniki) i wybrać ten kanał, który jest najskuteczniejszy. Nie oznacza to, że te mniej skuteczne należałoby porzucić. Nie. Po prostu trzeba doinwestować miejsce, które daje Ci największe zwroty, a następnie popracować nad miejscami, które są mniej wydajne.
W tym artykule omówię zarówno kampanie reklamowe, jak i działania organiczne, choć nie będę ich szczególnie rozróżniać. Wskaźniki skuteczności i efekty kampanii reklamowej i działań marketingowych organicznych są u podstaw takie same, więc nie będę wprowadzać dodatkowego zamieszania.
Jak mierzyć efektywność kampanii reklamowych?
Dla zmierzenia efektywności kampanii reklamowej potrzebne są pewne narzędzia. Wśród nich znajdują się chociażby wskaźniki efektywności. No bo, jak chcesz coś mierzyć, jeżeli nie wiesz… co mierzyć? Ustalenie wskaźników efektywności kampanii reklamowej to pierwszy i podstawowy krok.
Druga kwestia to określenie nakładów, jakie w to zostały zainwestowane. Nakładów czasu, pracy i pieniędzy.
Dopiero, gdy zestawisz te wartości – możesz wyciągnąć wartościowe i wiążące wnioski na temat skuteczności swoich działań marketingowych.
Oczywiście osobno powinna być przeprowadzona analiza kampanii reklamowych, odrębnie zaś powinieneś wykonać dokładną analizę postów organicznych. To też może się okazać dla Ciebie bardzo cenną informacją.
Dobra, to może przejdźmy wreszcie do konkretów.
Istotne wskaźniki wpływające na efekty kampanii reklamowej w biznesach e-commerce
Jak wspomniałam, w pierwszej kolejności należy wskazać istotne wskaźniki skuteczności kampanii. To KPI, o których za chwilę powiem powiem Ci nieco więcej. Warto też poświęcić czas ocenie realnego wpływu reklamy (może być bowiem tak, że reklama sama w sobie nie zadziałała; była tylko jak przypomnienie, że zamierzasz coś zrobić) i wprowadzić do swoich analiz ROI, czyli return of investment, co pomoże w ocenie strategicznych celów marketingowych. To zacznijmy od KPI.
Czym jest KPI i czy warto mierzyć wszystkie wskaźniki efektywności?
KPI (key performance indicators) to kluczowe wskaźniki efektywności. Dla każdego biznesu będą one inne. Tu skupiamy się na działaniach związanych z marketingiem internetowym, wynikach generowanych organicznie orz za pomocą reklam płatnych.
Zasadniczo w ramach KPI możesz śledzić masę różnych wskaźników. Podzielę je na kilka kategorii.
Wskaźniki dotyczące zasięgu:
- liczba nowych obserwatorów;
- liczba odbiorców nieobserwujących Twoje konto w SM, do których Twoje posty dotarły;
- liczba nowych odwiedzających Twoja stronę internetową.
Wskaźniki dotyczące zaangażowania:
- liczba polubień, zapisów posta w mediach społecznościowych;
- liczba komentarzy na blogu pod postem i w mediach społecznościowych;
- liczba innego rodzaju reakcji na Twoje treści;
- liczba udostępnień (co potem przekłada się na wskaźniki zasięgu).
Wskaźniki dotyczące inicjowania sprzedaży:
- liczba zapytań o ofertę;
- liczba produktów w koszyku;
- liczba użytkowników, którzy odwiedzają sklep i poszczególne produkty
Wskaźniki dotyczące konwersji, domknięcia sprzedaży:
- liczba skutecznie zawartych umów;
- średnia liczba zakupionych produktów na osobę;
- średnia wartość koszyka.
Naturalnie, to nie wyczerpuje wszystkich wskaźników KPI, ale… nie wszystkie trzeba mierzyć. Jak sama nazwa wskazuje, są to kluczowe wskaźniki efektywności – dlatego do pomiarów należy wybrać te, które mają znaczenie dla założonych przez Ciebie celów Twojej aktywności. Poza tym, nadmiar informacji też niczemu nie służy. Nic Ci nie wyjaśnia. Przeciwnie. Zaciemnia.
Co sugeruję? Wybrać jeden, dwa istotne wskaźniki z każdej kategorii i to na nich się skupić. Przy czym, znów. Wiele zależy od tego, na jakim etapie jest Twoja firma – to raz. Dwa, czy już działasz w kierunku pozyskiwania klientów? Bo jeżeli jeszcze nie, na razie skupiasz się tylko na swojej obecności w sieci, to nie będziesz mieć sprzedaży – to oczywiste. Więc na razie tych wskaźników nie musisz mierzyć. Na początek więc skoncentruj się na zasięgu. Jeżeli będzie dla Ciebie zadowalający: przeanalizuj zaangażowanie – czy w ogóle Twoje treści kogoś poruszają, pobudzają. I tak dalej. Zobaczysz, że z czasem wszystko zacznie Ci się logicznie układać.
A jeżeli chcesz zgłębić temat KPI – to przygotowałam post w tym temacie. Kliknij w podlinkowany tekst i znajdziesz wiele przydatnych informacji.
Ok, to przejdźmy do definiowania i analizy wskaźników.
Definiowanie i analiza kluczowych wskaźników efektywności kampanii reklamowej
Gdy już masz ustalone kluczowe wskaźniki efektywności swoje badania musisz rozpocząć od zdefiniowania kluczowych kryteriów kampanii. Bo co to tak naprawdę oznacza, że będziesz mierzyć liczbę nowych obserwatorów? Nic.
Dlatego ustal, kim jest dla Ciebie nowy obserwator. Czy to osoba, która polubi Twój profil w mediach społecznościowych i następnego dnia Cię „odlubi”, czy to ktoś, kto jest z Tobą dłużej (co to znaczy, że został na dłużej)? Oczywiście są do tego specjalne aplikacje, które pomagają w tego rodzaju analizach. Możesz też ręcznie to kontrolować. Zapisuj sobie każdego nowego obserwatora, z datą jego przybycia i na przykład po miesiącu sprawdzaj, czy nadal Cię obserwuje.
Znaczenie powinno mieć to, czy dana osoba należy do Twojej grupy docelowej. Zajrzyj więc do jej profilu. Zobacz, jakie ma zainteresowania, co publikuje. Możesz też napisać krótką wiadomość z podziękowaniem za zaobserwowanie i zapytać, co ją interesuje.
Takie nawiązanie kontaktu nie tylko pomoże Ci lepiej poznać odbiorcę, zbudować z nim więź, ale również nakieruje Cię na właściwy dobór grupy docelowej. Zweryfikujesz sobie, czy Twoje treści trafiają do potencjalnych klientów, czy masz coś do zaoferowania osobom, które Cię obserwują (to też pokaże Ci, czy wybierasz właściwe treści), czy też trafiają do Ciebie, bo Twoje działania są mylące.
Jeżeli się okaże, że w danym miejscu nie ma Twoich klientów (chociaż są Twoi obserwujący), to warto będzie zmienić platformę wyboru grupy docelowej. Być może jesteś w niewłaściwym miejscu.
Analizując swoje działania w marketingu internetowym nie skupiaj się też wyłącznie na social mediach czy popularnych serwisach internetowych. Zmierz też własną stronę internetową. Czy ona przynosi rezultaty? Czy ona przynosi Ci zyski?
Gdy w taki sposób ocenisz i zbadasz poszczególne kanały komunikacji z Twoimi potencjalnymi odbiorcami, bardzo szybko dostrzeżesz staw, w którym jest najwięcej rybek. Zobacz, gdzie masz największy zysk i najmniejszy nakład. Te kanały przynoszą największe korzyści dla Ciebie i w to powinieneś zainwestować najwęicej czasu, uwagi i pieniędzy.
Wracając jednak do definicji: określ, co dokładnie dla Ciebie oznacza dany wskaźnik. Jak go rozumiesz, czym jest dla Ciebie i jakie jego wartości są dla Ciebie docelowe. W ten sposób uda Ci się też od razu określić poziom realizacji założeń Twojej kampanii.
KPI to jednak nie jedyne wskaźniki. Jest jeszcze kilka innych. Przyjrzyjmy się im.
Inne wskaźniki skuteczności reklamy
Jeżeli chcesz ocenić skuteczność kampanii reklamowej musisz też wziąć pod uwagę kilka innych wskaźników. Znajdziesz je managerze reklam od Facebooka. Tak, jeżeli chcesz publikować swoje reklamy na Facebooku czy Instagramie, to najlepszym rozwiązaniem będzie tutaj system reklamowy Mety. Nie ma chyba obecnie na rynku lepszego. W ogóle od razu zapomnij o opcji „promuj post”. No chyba, że chcesz przepalić budżet i nie osiągnąć wyników. To spoko.
Promuj post nie daje Ci takich możliwości ustawień i personalizacji reklamy, jak manager. To właśnie system reklamowy pozwala (nawet laikowi) dostosować i zoptymalizować reklamy w taki sposób, aby dostarczały maksymalnie duże zwroty.
Do tego, system pomiaru marketingu oparty o managera od razu przelicza Ci wiele wskaźników, co oznacza, że w raporcie masz od razu gotowe wyniki, które wystarczy przeanalizować. Gdy przeanalizujesz sobie szerszą grupę dostawców platform reklamowych, zobaczysz, że Meta jest naprawdę świetnie rozbudowana. Dobra, to wracamy do wskaźników. Najważniejsze (na początek) to CTR i CPA. Co to za literki? Zobacz dalej.
CTR (Click Through Rate)
CTR, czyli click through rate (znany również jako współczynnik klikalności) to procentowy wskaźnik kliknięć do wyświetleń. Wyobraź sobie, że Twoja reklama wyświetliła się odbiorcom 10 000 razy, z czego wygenerowała 2000 kliknięć. Twój CTR to 20%. Jak to policzyć?
Wzór: liczba kliknięć/liczba wyświetleń x 100 = CTR
I tak, jeżeli chodzi o „dobry” wskaźnik, taki, z którego można być zadowolonym, to odpowiedź brzmi: to zależy. Nie ma jednoznacznych informacji, jaki wskaźnik jest ok.
Owszem, robiąc Research do tego tekstu spotkałam się z informacją, że 1% i więcej to jest ok. Moim zdaniem jednakże trzeba dążyć do tego, by wskaźnik ten był jak najwyższy. Oznacza to bowiem, że reklama działa i osoby, które ją widzą są zachęcone do kliknięcia. A to przecież przekłada się na skuteczność kampanii.
Ok, to jeden wskaźnik mamy. Mam nadzieję, że jasno to wytłumaczyłam. Teraz kolejny wskaźnik, czyli CPA.
CPA (Cost per Action)
CPA, cost per action, to wskaźnik, który informuje Cię, ile pieniędzy wydałeś/wydałaś, by targetowany przez Ciebie odbiorca podjął pożądaną przez Ciebie akcję. Jeżeli tą akcją jest kliknięcie reklamy – to CPA dotyczy kliknięcia. Jeżeli akcją jest zakup – to zakupu. I tak dalej. Wszystko zależy od wybranego przez Ciebie celu reklamowego.
I teraz, tutaj jest odwrotnie. Ten wskaźnik musi być jak najniższy. Im niższy tym większa skuteczność reklamy i większa skuteczność kampanii reklamowej w całości.
Oznacza to również, że cała kreacja reklamowa przygotowana przez Ciebie była dobrze, skutecznie zrobiona. Grafiki, teksty, to wszystko przekonało odbiorcę, by kliknąć.
Jest jeszcze jeden powód, dla którego powinno Ci zależeć na tym, by CPA było jak najniższe. Wyobraź sobie, że Twój budżet na jedną kampanię to 200 zł. Jeżeli koszt kliknięcia wynosi 2 zł – to ile kliknięć wygenerujesz w tym budżecie? 100. A teraz, gdy koszt kliknięcia wynosi 0,2 zł? Zmienia się, co? To wtedy masz tych kliknięć 1000.
Dlatego trzeba obserwować swoje kampanie, mierzyć je, mierzyć wyniki kampanii online, analizować, zmieniać i testować. Dopiero, gdy zobaczysz, co faktycznie działa na Twoich odbiorców – wówczas zaczniesz tworzyć jeszcze skuteczniejsze kreacje, które przyniosą Ci jeszcze lepsze wyniki.
Czy na tym koniec? O nie! Mierzenie efektów kampanii reklamowej to zabawa, która odbywa się na kilku frontach. Masz już KPI, CPA, CTR, to teraz lecimy z innymi elementami. Na początek: pozyskiwanie klientów.
Koszty związane ze zdobyciem klientów
Na koniec dnia w każdej kampanii reklamowej i wszystkich działaniach marketingowych chodzi o jedno. O sprzedaż, czyli pozyskanie klienta. Jak to mierzyć?
Koszt pozyskania klienta jest najbardziej zaniedbanym obszarem analityki w młodych firmach i wsród młodych, początkujących przedsiębiorców. Dlaczego? Bo najtrudniej go zmierzyć.
Na początek dobrym sposobem będzie zgromadzenie dwóch typów danych:
- kosztów marketingu;
- liczby pozyskanych klientów.
Następnie zsumowane wydatki na marketing dzielisz przez liczbę pozyskanych klientów i otrzymujesz koszt pozyskania klienta.
I tu jest tak: im niższy koszt pozyskania klienta, tym lepiej.
Z czasem zacznie Ci się to komplikować, ale na początek, to powinno Ci wystarczyć.
To lecimy dalej.
Współczynnik konwersji i ilość pozyskanych leadów w efektach kampanii reklamowej
Bardzo ważnym wskaźnikiem jest współczynnik konwersji i liczba pozyskanych leadów. Czym są leady sprzedażowedowiesz się z innego mojego tekstu. Kliknij w podlinkowany tekst, a wszystko stanie się dla Ciebie jasne.
Lead sprzedażowy jeszcze nie jest klientem. Zależnie od stopnia jego „ocieplenia” to osoba, która jest wstępnie zainteresowana zakupem, zainteresowana lub gotowa do zakupu. Są też zimne leady – to osoby z Twojej grupy docelowej, które nie mają jeszcze o Tobie pojęcia.
Badanie efektywności kampanii reklamowej wymaga zweryfikowania też pozyskanych leadów oraz konwersji. Czym jest konwersja? Temu tematowi również poświęciłam osobny artykuł (oczywiście pod linkiem go znajdziesz), tu tylko wspomnę, że jest to wskaźnik informujący o przekształceniu leadów w klientów.
Jak go wyliczyć? Zsumuj liczbę potencjalnych klientów (zainteresowanych Twoją ofertą) z danego okresu (np. miesiąca) i podziel ją przez liczbę zamkniętych transakcji (czyli zrealizowanie sprzedaży).
Na przykład w miesiącu dostałeś/dostałaś 100 zapytań, z czego 5 osób zdecydowało się na współpracę. Konwersja wynosi 5%.
Im wyższy wskaźnik konwersji, tym lepiej. Oznacza to, że dobrze domykasz sprzedaż, a Twoja oferta jest klarownie komunikowana, bo trafiają osoby, które szukają tego, co Ty oferujesz.
Narzędzia i metody pomiaru efektywności kampanii reklamowej
Ok. Wiesz już, co mierzyć i do jakich wyników dążyć. Czas na narzędzia. Co pomoże Ci w mierzeniu Twoich kampanii? Zanim jednak Ci o tym opowiem, pamiętaj, że optymalizacja kampanii online (którą należy wykonywać, gdy wyniki nie są zadowalające) to nie jest porażka. To lekcja, która sprawi, że kolejne Twoje reklamy będą jeszcze lepsze.
W raportowaniu prowadzonych działań dla klienta lub jako źródło informacji o efektach dla Ciebie sprawdzi się Google Analytics. To darmowe narzędzie od Google, które pokazuje Ci liczbę odwiedzających Twoją stronę internetową, wskaże, ilu było nowych użytkowników, ile czasu spędzili na stronie i jak wyglądała ich ścieżka po Twoich podstronach. Nie ma tu miejsca na omówienie całego narzędzia, ale to naprawdę jest genialna sprawa.
GA jest też świetny dla ecommerce. Pokazuje średnią wartość transakcji czy najczęściej wybierane produkty.
Jeżeli chodzi o kampanię reklamową w mediach społecznościowych, to wiele wartościowych informacji na temat prowadzonych działań dostarczy Ci Facebook Ads Manager, o którym już wspominałam.
Możesz też wprost pytać swoich klientów o interesujące Cię aspekty prowadzonych działań reklamowych, zbierać dane liczbowe i prowadzić różnorodne zestawienia.
Korzyści, wynikające z mierzenia efektywności kampanii reklamowych
Korzyści z mierzenia efektywności kampanii reklamowych zależne są przede wszystkim od Twoich indywidualnych potrzeb. Dlaczego chcesz to robić? A dlaczego warto to robić? Warto żeby:
- znaleźć luki, dziury w strategii;
- zmniejszyć koszty i nakłady finansowe;
- zwiększyć przychody i obroty firmy;
- zyskać czas;
- zmniejszyć swoje zaangażowanie i nakłady energetyczne w prowadzenie działań marketingowych.
I teraz, jakie są korzyści? No właśnie to wszystko, co powyżej wymieniłam, możesz osiągnąć dzięki rzetelnym i systemicznym pomiarom.
Jeżeli na przykład okazuje się, że Twoje działania organiczne nie przynoszą Ci pożądanych wyników, to powinieneś rozważać reklamę online – zautomatyzowane narzędzie dotrze do szerszego grona odbiorców i przyciągnie do Ciebie nowych zainteresowanych.
Zastosowanie monitoringu wąskiego zakresu działań pomoże Ci znaleźć luki i niedociągnięcia. Pomoże zidentyfikować te etapy lejka sprzedażowego, gdzie tracisz klientów, zamiast ich pozyskiwać.
Możesz też dzięki temu porównać efektywność kampanii reklamowych, które realizowałeś/realizowałaś w przeszłości i zobaczyć, która z nich była skuteczniejsza. Na tej podstawie możesz je przeanalizować i zastanowić się, co wpłynęło na te wyniki. Co sprawiło, że jedna dała lepsze efekty niż druga?
Na tej podstawie możesz też przygotować testy A/B (czyli dwie bardzo podobne kampanie wypuszczasz do tego samego grona odbiorców i patrzysz, która lepiej działa). Dzięki temu możesz się przyglądać węższym wskaźnikom efektywności (np. klikalność), ale to przełoży się potem na lepsze wyniki całych kampanii. Często jest tak, że na testy przeznacza się jakąś część budżetu reklamowego, a reszta kampanii realizowana jest kreacjach sprawdzonych, już przetestowanych i osiągających dotychczas najlepsze wyniki.
Na zakończenie
Jak na dłoni można zauważyć stanowczy odwrót marketerów od tradycyjnych mediów, jak prasa, radio czy telewizja, systematyczne przenoszenie budżetów telewizyjnych i przejście do internetu. To powoduje, że o uwagę odbiorcy znacznie trudniej zawalczyć, a tłok i konkurencja są coraz większe.
Nie oznacza to jednak, że nie warto. Z pomocą przychodzą Ci bowiem omówione wskaźniki i narzędzia, które mogą wznosić Twoje komunikaty reklamowe na coraz wyższy poziom i w ten sposób czynić Twoje działania coraz bardziej skutecznymi.
Warto też rozważyć tu kampanie mailingowe, o których nie mówiłam, ale w niedalekiej przyszłości przygotuję artykuł. Mailing jest wspaniałym i bardzo wdzięcznym źródłem klientów.
- Adaptacja treści do różnych pokoleń – jak komunikować się z gen Z, Y i Baby Boomers - 17 kwietnia 2025
- Content experience – jak pisać treści, które nie tylko informują, ale angażują - 10 kwietnia 2025
- Twoja firma w social mediach – recenzja - 9 kwietnia 2025