Claim i slogan – co to jest i po co je tworzyć?

Claim i slogan reklamowy to zadania, z którymi zapewne spotkasz się na swojej copywriterskiej drodze.

Claim i hasło – definicje

Dlatego na początek poznaj definicje i różnice:

Hasło reklamowe to chwytliwe, marketingowe hasło, którego zadaniem jest promowanie produktu lub usługi. Dlatego, jego żywotność jest bardzo krótka. Tworzy się je wyłącznie na potrzeby konkretnej kampanii. Może więc mieć odniesienia sezonowe lub tematyczne, zależy, do czego odwołuje się cała kampania. Ma przyciągnąć klientów i zachęcić do zakupu w ramach konkretnej oferty.

Definicja claim:

Claim to również chwytliwe i marketingowe hasło reklamowe, ale jego zadaniem jest promowanie całej firmy. Tyle że jest na stałe „przyklejone” do logotypu. Jego żywotność jest więc bardzo długa. Rzadko kiedy się je zmienia. To swego rodzaju hasło przewodnie marki. Zazwyczaj powodem wspomnianych zmian jest rebranding lub fuzja. Zadaniem claimu jest budowanie świadomości marki oraz przekonanie klientów do całej firmy. Claim więc opisuje firmę, oddaje jej istotę, wskazuje główne wartości, misję i zalety. Podkreśla również jej konkurencyjność.

Slogan reklamowy definicja:

Hasło reklamowe często określane jest jako slogan reklamowy. A zatem co to jest slogan? To po prostu hasło reklamowe. Często też określa się tak claim, co nie jest do końca poprawne. Claim bywa określany również jako tagline.

Hasła mogą opisywać jeden produkt lub odnosić się do grupy produktów oferowanych przez daną firmę.

Po co tworzyć claim i slogan reklamowy?

Przede wszystkim ich zadaniem jest przyciągnąć uwagę odbiorców. Proste zwięzłe hasła, które jednocześnie niosą ze sobą więcej treści niż na pierwszy rzut oka (zaraz to wyjaśnię) powodują, że odbiorcy lepiej zapamiętują daną markę i szybciej ją kojarzą. To zaś sprawia, że w sklepie chętniej sięgają po produkt marki, którą kojarzą, niż takiej, z którą nie mają w ogóle żadnego wspomnienia w głowie.

O co chodzi z tą ukrytą treścią?

Znasz jakieś powiedzenie lub przysłowie? Na przykład „bez pracy nie ma kołaczy”. Zobacz, jak krótkie i łatwe do zapamiętania jest to zdanie. A jaką niesie treść? Dużo głębszą niż na powrót. Przecież nie chodzi tu tylko o to, że bez pracy nie dostaniesz chleba. Żeby mieć jakiekolwiek bezpieczeństwo finansowe – musisz pracować. Nic nie ma za darmo. Trzeba zapracować na jedzenie, opłaty i rozrywki. Tak wiele treści kondensuje się w tym jednym zdaniu.

Takie też powinno być hasło reklamowe. Powinno kondensować dużo treści, ale w kilku słowach.

Spójrz na to: I’m lovin it

Skomplikowane to hasło? Oczywiście, że nie. Zapamiętujesz je szybko? Oczywiście, że tak. A jaką ukrytą treść niesie za sobą. Taką, że w tym konkretnym, partykularnym momencie jedzenia hamburgera z Maca, on Ci po prostu smakuje tak, że aż go uwielbiasz. Chodzisz tam, bo to uwielbiasz. Ale nie chodzi o permanentny stan uwielbienia, tylko w czasie konkretnej chwili. Chcę przekąsić coś na szybko i być w dobrym nastroju? Idę do McDonalda, bo I’m loving it!

Think different też ma tę cechę. To dwa słowa. A mówią o czym? O tym, że po produkty Apple sięgają osoby kreatywne, inne, oryginalne, wyjątkowe. Takie, które myślą inaczej. Nie wtłaczają się w ramy, a wychodzą poza nie. To osoby, które myślą twórczo. Fajnie tak myśleć o sobie, nie? 🙂

Nike Just do it – kolejny przykład. Tym razem trzy słowa. Ale jak wielki niosą przekaz! Po prostu to zrób. Nie oglądaj się na nikogo, nie szukaj wymówek, nie ograniczaj się. Po prostu! Hop i już. Te trzy słowa to dawka motywacji, ale jednocześnie swego rodzaju wizytówka użytkowników produktów od Nike. Just do it – taki jestem. Nie rozmyślam, po prostu działam!

Rozumiesz już o co mi chodzi? 🙂 To wracamy do tematu. po co tworzyć hasło, slogan reklamowy lub claim.

Claim i slogan marki – ich zadanie i cel

Każda marka czy produkt niesie ze sobą wartość. Tę jego wartość dostrzegają odbiorcy. Tylko nie zawsze jest to takie łatwe. Weźmy na przykład coca – colę. To napój raczej niezdrowy. Jest gazowany, w jego składzie jest mnóstwo chemii, nie mówiąc już o zatrważających ilościach cukru. To jaką wartość niesie ze sobą? Aktualne hasło to „Real Magic”, czyli Prawdziwa Magia. Oznacza to, że picie coca – coli ma w sobie coś magicznego. A że magia sama w sobie jest raczej trudno dostępna 😉 i nie tak łatwo jest z nią obcować to coca – cola daje Ci coś niezwykłego. Odbiorca takiego hasła ma mieć wrażenie, że doświadcza niezwykłości. I to nie jest jakaś tam symulowana niezwykłość, wydumana czy wyobrażona. To PRAWDZIWA niezwykłość. PRAWDZIWA Magia!

W ten sposób hasło zaczyna nieść realną korzyść odbiorcy. Poczujesz się wyjątkowo. Wystarczy się napić. Czy faktycznie tak jest? Każdy sam może odpowiedzieć na to pytanie. Firma chce jednak przekonać swoich odbiorców (co dodatkowo wzmacniają odpowiednie tematyczne spoty reklamowe), że brązowy, słodki i gazowany napój to Prawdziwa Magia.

Dobry slogan marki – ważne informacje

Dobry slogan marki wyjaśnia więc potencjalnym klientom, jakie marka ma wartości i co chce zmienić w ich życiu. W ten sposób jednoczy wokół siebie tych, którzy te wartości podzielają. Jednocześnie nie musi do tego używać skomplikowanych wywodów czy zbyt długich spotów.

Slogan brandingowy ma za zadanie pokazać charakter marki, esencję marki. Stanowi swego rodzaju uzupełnienie nazwy marki. To właśnie dzięki niemu np. Nike kojarzy się z aktywnością fizyczną bez wymówek, skrępowania i ograniczeń.

Warto też w tym miejscu pamiętać, że atrakcyjny claim czy slogan marki powinien pasować do grupy docelowej i przyjętej strategii marketingowej. Jest jednym z elementów brandingu, więc nie może być całkiem od czapy, tylko dlatego, że fajnie lub interesująco brzmi.

Slogan marki odpowiada też za jej pozycjonowanie. Albo zlokalizuje się ona w grupie marek rozrywkowych, albo edukacyjnych. Albo w grupie dbających o zdrowie klientów, albo w grupie tych, które dodają prestiżu.

Na początek – claim i slogan

Zanim przystąpisz do tworzenia claimu lub hasła reklamowego, pamiętaj, by uzyskać od firmy, która Ci to zleca dokładny brief. Ale co to takiego? Jest to opis marki/produktu/usługi, które masz zareklamować. W briefie powinny się znaleźć również informacje o klientach (grupie docelowej) o oczekiwaniach firmy i o tym, jakie potrzeby zaspokaja produkt/firma/usługa, jak zmienia życie klientów, jakie niesie wartości, jaką ma wizję i misję. Wymagaj więc od klienta odpowiedzi na wszystkie pytania – łatwiej będzie Ci pracować, a klient będzie miał mniej podstaw, by odrzucić Twoją pracę. Jednocześnie, podsyłając swoje propozycje, możesz od razu uzasadnić, w jaki sposób odnoszą się one do otrzymanego przez Ciebie briefu. Opieranie się na briefie jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ nie musisz „wróżyć z fusów”, a tworzone przez siebie hasło reklamowe opierasz na konkretach otrzymanych od klienta.

Co zatem powinno się znaleźć w briefie?

• wartości firmy/produktu/usługi;
• wizja;
• misja;
• filozofia firmy;
• kim są klienci (dane demograficzne oraz zainteresowania – inaczej zwrócisz się do młodzieży, inaczej zwrócisz się do osób starszych);
• przekaz;
• główny wyróżnik;
• jaki komunikat ma iść za hasłem/claimem.

To tylko podstawowe zagadnienia. Zastanów się jednak, czy nie przyda Ci się coś więcej. Każdy bowiem pracuje inaczej i dobrze samemu sobie opracować brief.

Ja przesyłam formularz, ale też analizuję daną markę – wtedy sama badam jej przekaz, wartości i sposób komunikowania się z klientami.

Jak stworzyć dobre hasło reklamowe lub claim?

1. Znajdź słowa, które się kojarzą z firmą lub produktem;
2. znajdź ich synonimy;
3. pogrupuj słowa (czasowniki, przymiotniki, rzeczowniki);
4. zacznij tworzyć kombinacje zwrotów z tych grup;
5. twórz prosto, bez komplikacji; ma się łatwo zapisać i łatwo przeczytać;
6. twórcy mają tendencję do tworzenia nadmiernie kreatywnych haseł; to ślepa uliczka; prostota lepiej zadziała (czy „Just do it” jest bardzo kreatywne? No właśnie!)
7. powiedz kilka razy na głos wybrane kombinacje; której się dobrze słucha?
8. zapytaj kogoś, jak to brzmi i co z tego zrozumiał – ale się zdziwisz!;
9. unikaj banałów;
10. unikaj komplikacji;
11. nie kopiuj konkurencji;
12. dobrze, by była to krótka fraza;
13. unikaj żargonu branżowego;
14. bez negatywnych skojarzeń;
15. musi prezentować korzyści dla odbiorców;
16. ma być prawdziwy i wiarygodny;
17. ze zrozumiałym przesłaniem;
18. musi cechować go oryginalność;
19. to obietnica złożona klientowi.

Cechy dobrego hasła reklamowego/claimu

To jeszcze zastanówmy się tylko, jakie cechy powinno mieć dobre hasło i dobry claim.

Dobry claim/slogan reklamowy jest:

• prosty;
• inteligentny;
• skuteczny;
• oryginalny;
• chwytliwy;
• czytelny;
• łatwy do zapamiętania;
• wymowny.

Pamiętaj, że claim marki czy slogan reklamowy powinny łatwo zapadać w świadomości odbiorców. Stają się wówczas swego rodzaju wizytówką. Haczykiem, który przywołuje konkretne skojarzenia.

Jeszcze kilka informacji, które mogą Ci się przydać.

Claim może się odwoływać do tradycji firmy, do historii, do jej wartości lub zasad. Może być formą promowania określonego stylu życia lub wskazywać na sposób spędzania wolnego czasu (który możliwy jest wyłącznie z danym produktem). Warto też pamiętać, że w przypadku dużych firm czy międzynarodowych korporacji można zdecydować się na jedno uniwersalne rozwiązanie, a można też slogany dopasować do rynków, na których marka działa. Ważne, by wybrany slogan marki konsekwentnie stosować na danym terenie.

Slogan, hasło czy claim silnie łączy markę i odbiorców. Klient identyfikuje się z tym przekazem lub nie. Jeżeli tak, to jest wierny i lojalny. Jeżeli nie – to z reguły tym klientem być przestaje.

Warto też pamiętać o tym, by wybranym sloganem opatrzyć również przygotowaną przez siebie reklamę. W ten sposób staje się on znacznie silniejszym i skuteczniejszym elementem marketingu.

Slogan marki

Slogan marki można przygotować samemu. Jako twórca firmy wiesz, co chcesz przekazać i jakie wartości Ci przyświecają. Pamiętaj jednak, że copywriter, szczególnie specjalizujący się w sloganach może zrobić to lepiej. Nie tylko pokaże wartości, ale uchwyci je w sposób interesujący i ciekawy. W przypadku sloganu to bardzo ważne.

Najważniejszą rolę w tym przypadku odgrywa zwięzłość i oszczędność słów w połączeniu z bogatą treścią. W tym kontekście stworzenie sloganu nie jest już takie proste.

Podsumowując, slogan marki pokazuje klientom coś więcej niż tylko specyfikę produktu lub to, czym jest marka. Ma sprawić, że klienci pokochają firmę i w swoich wyborach postawią ją wyżej od konkurencji. To ważny element marketingu. Powinien pojawić się w reklamie i materiałach promocyjnych. Może uzupełniać logo lub być elementem logotypu. Marka się dzięki niemu wyróżnia. Przecież słysząc Just do it od razu wiesz, o jaką firmę chodzi!

Z kolei hasło reklamowe może mieć krótszą żywotność od sloganu, nie musi wiązać się z logo, a marka może z niego zrezygnować po zakończeniu kampanii. Marce nie zaszkodzi, gdy będzie zmieniać hasło, ale zmiana sloganu może mieć już poważniejsze skutki.

Slogany to marketing, który pomaga marce.

Claim i slogan reklamowy przykłady:

• Nike „Just do it”
• Apple „Think different”
• Dell „The Power to do more”
• McDonald „I’m lovin it”
• KitKat „Have a brake, have KitKat”
• Apart „Z miłości do piękna”
• Grycan „Lody od pokoleń”
• Tymbark „Kochaj życie”
• Kamis „Życie ze smakiem”
• Żywiec „Chce się Ż”
• Alior Bank „Wyższa kultura bankowości”
• Biedronka „Codziennie niskie ceny”
• Bytom „Sztuka krawiectwa od 1945”

Źródła mojej wiedzy i pozycje, po które warto sięgnąć:

Paweł Tkaczyk, Jak stworzyć dobry slogan reklamowy?

Tomasz Gregorczyk, Slogan nasz powszedni, Marketing przy kawie

Magdalena Jaworowicz, Reklama: slogan reklamowy i body copy, Marketing przy kawie

Maciej Wysocki, Chwytliwe hasła i slogany reklamowe

Paweł Krzyworączka, Tagline [w:] Biblia e-biznesu 2 Nowy Testament, bm., 2016

Hasło slogan, Wielki Słownik Poprawnej Polszczyzny PWN, pod. red. A. Markowskiego, Wydanie I, dodruk, Warszawa 2004

Hasło slogan, Słownik pojęć związanych z reklamą internetową,

Hasło claim, Słownik Bab.la,

Temat, jakim jest claim i slogan Cię zaciekawił? Zajrzyj na moje szkolenie, a dowiesz się na ten temat znacznie więcej.

Słowa kluczowe: motto firmy przykłady, hasła reklamowe, slogan firmowy, slogany firmowe, [tag line marki], twojej marki, tle konkurencji, logo marki, komunikacji marki, stworzyć chwytliwy tagline, chwytliwy tagline, oferty firmy, l claim, lay claim, his claim, claim damages, claim the right