Konwersja w marketingu to jeden z istotniejszych elementów, który powie Ci, czy Twoje działania są skuteczne i na jakim poziomie się ta efektywność kształtuje. Mało tego, konwersja w marketingu, może również wskazać, które etapy Twojego działania wpływają na obniżenie skuteczności pozostałych. Może bowiem być tak, że z jakiegoś powodu, Twoi klienci rezygnują z transakcji na jednym z jej etapów. Jego znalezienie i usprawnienie pomoże Ci poprawić Twoje wyniki finansowe.
Co to jest konwersja w marketingu?
Ogólnie rzecz ujmując, konwersja to zamiana czegoś w coś innego (np. word w pdf). W marketingu jest to zamiana odbiorcy reklamy czy komunikatu w klienta. W kontekście marketingu internetowego jest to zamiana użytkownika w klienta lub leada. Dokładnie rzecz biorąc, konwersją jest tutaj podjęcie określonej, oczekiwanej przez właściciela strony, aktywności. Te aktywności nazywane są celami konwersji. Natomiast poziom ich osiągnięcia (zrealizowania tych celów) to wskaźnik konwersji, który powinien być systematycznie analizowany. Konwersja jest bardzo istotnym wskaźnikiem poziomu realizacji strategii marketingowej i realizacji celów biznesowych.
Cel konwersji
Jeżeli dopiero zaczynasz swoją działalność w obszarze marketingu internetowego, to pewnie zastanawiasz się, co może być takim celem i co warto mierzyć, by ustalić wspomniany wskaźnik konwersji. Cel konwersji uzależniony jest od Twojego modelu biznesowego.
Pamiętaj też, że jest to podjęcie przez użytkownika określonej aktywności, która powoduje jakiś kontakt z Twoją ofertą lub firmą. Może to być:
- pozostawienie danych kontaktowych;
- przesłanie zapytania;
- zapis na newsletter;
- pozostawienie danych (wówczas pozyskujesz leada);
- zakup produktu (dokonanie zakupu) lub alternatywnie sprzedaż produktów;
- kliknięcie linku lub banera;
- czas pobytu na stronie;
- liczba odwiedzonych podstron;
- pobranie treści ze strony;
- wypełnienie formularza kontaktowego;
- wysłanie formularza kontaktowego;
- utworzenie swojego konta użytkownika;
- zarejestrowanie się do darmowych testów produktu/usługi;
- dodanie produktu;
- zarejestrowanie konta klienta;
- złożenie zamówienia na usługę.
Sporo tego. Ważne jednak, że nie wszystkie te cele są Ci jednakowo potrzebne. Musisz pamiętać, by dobierać cel zgodnie z charakterem Twojej witryny internetowej i specyfiką marki. Jeżeli w Twojej działalności sprzedaż wymaga osobistego kontaktu, to nie możesz sobie wyznaczyć sprzedaży przez internet, jako celu. Jeżeli natomiast w ogóle nie oferujesz produktów czy usług, to sprzedaż tym bardziej nie ma dla Ciebie znaczenia. Tu ważniejsze będzie określenie, ile czasu na stronie spędzają Twoi odbiorcy.
Dobry współczynnik konwersji zależy od kilku czynników
Cele konwersji powinny być ustalane zawsze z punktu widzenia właściciela strony. To właściciel strony internetowej wie, jaki jest jej cel, co chce osiągnąć, jaki ma model biznesowy i jaka akcja użytkownika przyniesie mu pieniądze.
Ważne również, by poza celem finalnym, ustalić sobie cele szczegółowe, pośrednie. Są niezbędne do identyfikacji etapu, który oddala Cię od sukcesu i większej efektywności. Cele szczegółowe powinny być zgodne z procesem zakupowym (ścieżką zakupową), jaki odbywa się na Twojej stronie. Jeżeli strona główna nie jest sprzedażową, tylko informacyjną, to pierwszym celem szczegółowym będzie przejście potencjalnego klienta na stronę produktu. Kolejnym celem szczegółowym będzie przeniesienie produktu do koszyka. Następnym przejście na stronę z płatnościami, a celem finalnym zrealizowanie transakcji. Wyjątkowo niska konwersja na jednym z etapów pokazuje, że coś tu nie gra. Weryfikowanie i sprawdzanie poziomu realizacji poszczególnych etapów ma na celu poprawę współczynnika konwersji ostatecznej.
Po co ustalać cele konwersji?
Konwersja to pieniądze. Im więcej potencjalnych klientów wykona akcję, której oczekujesz, tym więcej zarobisz. Właśnie dlatego precyzyjne określenie tej akcji i etapów, które do niej prowadzą, jest tak istotne. Pozwala mierzyć skuteczność, identyfikować etapy z błędem oraz eliminować “pusty ruch”, który dla Ciebie nie ma żadnego finansowego znaczenia.
“Pusty ruch” to użytkownicy, którzy trafiają na Twoją stronę przez przypadek. Przyczyną mogą być błędy w kampanii reklamowej lub w SEO. Nie zidentyfikujesz jednak tego, jeżeli nie zaczniesz analizować swojej konwersji. Co więcej, taki przypadkowy odbiorca nie jest dla Ciebie potencjalnym klientem, więc jego obecność na stronie internetowej nie przyniesie Ci korzyści.
Warto również dodać, że konwersja ma bardzo duży związek z KPI, o których była już mowa. Pomaga w ich osiąganiu, pozwala określić poziom ich osiągnięcia również, co już wspomniałam, pokazuje miejsca, które oddalają Cię od realizacji założonych celów.
Poziom osiągnięcia celów konwersji nazywa się wskaźnikiem konwersji.
Wskaźniki konwersji w marketingu i sposoby ich optymalizacji
Wskaźnik konwersji to wyrażony procentowo poziom realizacji celów. Mierzy się go poprzez podzielenie liczby konwersji przez liczbę użytkowników oraz pomnożenie wyniku przez 100%.
Wzór: Liczba konwersji/liczba użytkowników x 100%.
Skorzystajmy z liczb. Miesięcznie Twoją stronę odwiedza 1000 osób. 300 z nich przechodzi na podstronę, która dotyczy produktu. Spośród nich 100 klika produkt do koszyka. Z tych 100 osób 30 przechodzi do strony z płatnościami, a tylko 1 realizuje płatność i dokonuje zakupu. Twoja konwersja to 0,1%. To mało. Możesz też stosować do analiz liczbę konwersji (w tym wypadku jest to jedna sztuka), ale to jest trudny do uśrednienia wskaźnik. Bo czy 1 konwersja to dużo, czy mało? Przy 1000 odwiedzin to mało, a przy trzech użytkownikach na stronie? Bardzo dużo.
Zachowania użytkowników, akcje jakie użytkownik wykona, czy funkcjonalności na stronie internetowej, z których korzystają użytkownicy mogą Ci wiele powiedzieć o ich ścieżce zakupowej, a to prosta droga do ustalenia ważnych punktów styku. Jednocześnie to również doskonałe źródło informacji na temat tego, gdzie zamieścić CTA (wezwania do działania).
Analiza współczynnika konwersji
Warto zatem zastanowić się, jak wygląda konwersja częściowa. Na stronę produktu przechodzi 30% użytkowników. To sporo. Można ten wynik uznać za zadowalający. Produkt ląduje w koszyku u 33% użytkowników. To również dobry wynik. 30% przechodzi do strony z płatnościami. Tylko 3% płaci za wybrany produkt. I już wiesz, gdzie są problemy. Twój system transakcyjny szwankuje. Być może jest to błąd formularza, jest on niejasny lub zbyt skomplikowany. Problemem może też być brak odpowiednich call to action lub trudności techniczne, które uniemożliwiają opłacenie zamówienia. Jeżeli takie wyniki generujesz na swoim sklepie internetowym, to znak, że trzeba go natychmiast poprawić.
Zobacz, jak łatwo odnaleziony został etap, który powoduje trudności. Bez badania i diagnozowania wszystkich etapów, wiesz, od czego zacząć poprawki. Naturalnie, wcześniejsze etapy również można poprawić, ale w tej chwili to nie one są pilne. W pierwszej kolejności trzeba sprawić, by przynajmniej 5 osób finalizowało transakcję. W ten sposób dojdziesz do poziomu 16% częściowej konwersji. Całkowita natomiast wejdzie na poziom 0,5%.
Te częściowe konwersje określa się jako mikro konwersje. Są one wskaźnikiem, który informuje o tym, czy poszczególne etapy ścieżki są poprawnie zaprojektowane. Ostateczne działania (np. zakup produktu w przypadku sklepu internetowego) to makro konwersje. One zaś informują o ogólnej kondycji Twojej sprzedaży.
Sama informacja nie jest jednak celem samym w sobie. Służy ona optymalizacji konwersji. A jak to zrobić?
Jak zwiększyć współczynnik konwersji?
Nieustanna analiza współczynnika konwersji w marketingu pozwoli na jego optymalizację. Musisz obserwować, czy się on zmienia, jeżeli tak, to w którą stronę. Czy tendencja jest wzrostowa czy spadkowa? Jeżeli jest wzrostowa (wysoki współczynnik konwersji), to znaczy, że wszystkie aspekty (strona internetowa, SEO, promocja) zostały prawidłowo zaprojektowane i strona przynosi oczekiwane owoce. Jeżeli jednak tendencja jest spadkowa (niski współczynnik konwersji), to znaczy, że jest jakiś problem. Możesz też generować średnie współczynniki konwersji, ale nad nimi również warto pracować. Jedna z przyczyn została omówiona powyżej. Czynników zwiększających wskaźnik konwersji jest jednak znacznie więcej.
Wśród nich znajdują się:
- wygląd strony;
- projekt UX i UI;
- call to action;
- prostota strony;
- układ elementów;
- szybkość ładowania;
- komunikacja z odbiorcą.
Wszystkie te elementy mogą poprawić lub pogorszyć konwersję na Twojej stronie, dlatego badaj ją, analizuj i optymalizuj. A jak to zrobić?
Optymalizacja konwersji w marketingu internetowym
Przede wszystkim przez optymalizację strony. Mówiąc najprościej: im jest lepsza i bardziej wartościowa, tym lepsza konwersja. Jeżeli strona jest przeładowana grafikami i opcjami, użytkownik się na niej gubi, a ścieżka dostępu jest skomplikowana i nie da się prosto wrócić do poprzedniego etapu, to musisz liczyć się z tym, że użytkownik ją opuści. Wszystkie te elementy można zamknąć w UX (user experience) strony. Ułatwiaj, upraszczaj, daj gotowe rozwiązania i automatyzuj. Zyskasz przychylność klientów. Jednoznacznie też wskazuj na określone działanie, którego oczekujesz od odbiorcy. Chodzi o wezwanie do działania. Twój czytelnik musi jasno wiedzieć, jakie są dalsze kroki. A jeżeli mu ich nie wskażesz, to sam podejmie decyzje. Wówczas nie możesz oczekiwać innego działania od niego.
Kolejny czynnik to dostosowanie strony do założonego przez Ciebie lejka zakupowego. Jeżeli Twoja strona w swojej konstrukcji oddala od lejka, to konwersja będzie mała.
Mówi się, że diabeł tkwi w szczegółach. To prawda. Czasem, na decyzję o tym, czy dojdzie do sprzedaży, wpływ mają drobiazgi. Kolorystyka strony, umieszczenie przycisku z call to action, rozmiar formularza i jego skomplikowanie, rozmieszczenie zdjęć. Żeby sprawdzić, która opcja jest bardziej skuteczna, prowadź testy A/B. Pamiętaj jednak, by jednorazowo weryfikować tylko jedną zmienną. W przeciwnym razie nie dowiesz się, co działa. Gdy podczas testów zobaczysz wzrost konwersji przy jednej z wersji, zostaw to rozwiązanie i modyfikuj kolejne, znów robiąc testy. W ten sposób dotrzesz do optymalnego wyglądu i konstrukcji strony, który zapewni Ci najlepsze zyski. To również są działania marketingowe, które prowadzą Cię do celu, jakim jest po prostu zarabianie pieniędzy.
Jak osiągnąć wyższy współczynnik konwersji?
Ważne również jest to, jakie treści zamieszczasz na stronie. Content marketing ma bardzo duży wpływ na konwersję. Jeżeli treści są wartościowe, perswazyjne i merytoryczne, to powinny pomagać Ci w optymalizowaniu konwersji. Warto w tym celu zwrócić się do profesjonalnego copywritera, który pomoże Ci w takim dopasowaniu treści, że dodatkowo napędzą one sprzedaż. Nie można też nie wspomnieć o publikowanych reklamach AdSens. Wielu właścicieli stron zarabia właśnie na nich. Im dłużej użytkownik będzie czytał Twój tekst, tym więcej reklam mu się wyświetli – Ty więcej zarobisz. To kolejny argument, by zainwestować w profesjonalnego twórcę treści. Stworzy tekst wciągający i zatrzymujący użytkownika. Ty zyskasz dodatkowe pieniądze z reklam.
Konwersja w content marketingu, czyli skuteczność działań marketingowych
Tu trzeba pamiętać o kilku złotych zasadach. Uzyskasz satysfakcjonujący poziom konwersji, jeżeli Twoje teksty nie będą “ogłoszeniem w gazecie”. Muszą nieść wartość, merytoryczną treść i rozwiązanie problemów Twoich klientów. W przeciwnym razie nie będą przeczytane, a klient opuści stronę. Jego ruch trzeba będzie zaliczyć do “pustego”. Dobry tekst, który konwertuje musi mieć call to action (wezwanie do działania) podane w sposób naturalny i delikatny, ale jednocześnie perswazyjny i jasny. “Skorzystaj z naszych usług” – to nie jest dobre call to action. Nie mówi, co dokładnie mam zrobić. “Zapisz się na newsletter”, “zostaw kontakt do siebie”, “zapytaj doradcę na czacie” – to są dobre call to action, które prowadzą do konkretnej akcji.
Konwersja w marketingu, śledzenie konwersji, jej analizowanie i optymalizowanie to sposób na stopniowy wzrost Twoich dochodów, skalowanie Twojej firmy i uzyskiwanie coraz lepszych wyników sprzedażowych. Twój biznes staje się bardziej efektywny, a Ty możesz cieszyć się ze swojego sukcesu.
Na koniec
Jeżeli konwersja w marketingu to temat, który Cię zainteresował, zapisz stronę do ulubionych i śledź kolejne publikacje.
Chcesz poprawić konwersję na swojej stronie? Napisz na adres kontakt@www.sferacopywritera.pl. Ustalimy warunki współpracy i popracujemy nad efektywnością.
Chcesz, by Twoje teksty na stronie lepiej konwertowały? Zapraszam do współpracy. Przygotuję skuteczne i działające treści, które poprawią ruch na Twojej stronie i będzie to ruch wartościowy, który zamieni się w konkretne akcje, których oczekujesz od użytkowników. Skieruję ich do strony z zamówieniem, sprzedażą, produktem lub do kontaktu. Twoje zyski wzrosną. Chyba, że masz jeszcze czas na zarabianie dobrych pieniędzy i odkładasz to ciągle na później. Jeżeli już teraz chcesz zobaczyć, jak Twoja strona przynosi Ci zyski, to napisz na podany adres mailowy, lub skorzystaj z formularza kontaktowego
- Adaptacja treści do różnych pokoleń – jak komunikować się z gen Z, Y i Baby Boomers - 17 kwietnia 2025
- Content experience – jak pisać treści, które nie tylko informują, ale angażują - 10 kwietnia 2025
- Twoja firma w social mediach – recenzja - 9 kwietnia 2025