Lejek sprzedażowy to narzędzie, którego dobre poznanie i opanowanie sprawi, że zyskasz więcej klientów, którzy sfinalizują transakcję, a koszt pozyskania każdego klienta będzie znacznie niższy, niż dotychczas. Dzięki temu cały proces sprzedażowy będzie znacznie sprawniejszy i przyjemniejszy. Ponadto dobrze przygotowany lejek sprzedaży pozwala zrozumieć potrzeby klienta i wprowadzić automatyzacje, co przełoży się na mniej Twojego osobistego zaangażowania przy zachowaniu wysokiej jakości obsługi. Metoda lejka jest wygodna i skuteczna.
Co to jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedaży to wizualna forma zaprezentowania drogi zakupu produktu przed klienta. Uwidacznia i uświadamia etapy, przez jakie przechodzi potencjalny klient od poznania marki aż do dokonania zakupu produktu, a następnie do ponownych zakupów i stania się ambasadorem marki (lub nie). Poprzez uświadomienie sobie tych etapów, ich zrozumienie i właściwe poukładanie komunikatów marketingowych pomoże pozyskać klientów i ich utrzymać.
Sama metafora lejka sprzedażowego pokazuje, że na pierwszym znajduje się najwięcej osób, a z każdym kolejnym krokiem jest ich coraz mniej. Na końcu lejka (tu, gdzie jest najwęższy) są osoby zdecydowane na zakup. Kształt lejka nie jest więc przypadkowy. Kontakt z Twoją marką może mieć bardzo wiele osób, ale niewiele z nich zdecyduje się na zakupy. To normalne.
Lejek sprzedażowy – jak pomaga
Wiele osób jednakże analizując zasięg swojej marki i liczbę transakcji myśli, że popełnia błąd, bo konwersja nie jest duża. Tymczasem, należy liczyć konwersję na każdym etapie procesu sprzedażowego, a zestawienie początku i końca jest błędem. Wysoka konwersja na poszczególnych etapach może więc nie przełożyć się na równie wysoką w zestawieniu początku i końca drogi zakupowej klienta. Na pytanie więc, czy wszystko jest ok, odpowie dopracowany i przeanalizowany lejek, który uwzględnia proces sprzedaży.
Z uwagi na różny poziom zaangażowania osób, które mają kontakt z Twoją marką na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego, różnie się też je nazywa.
Potencjalnych klientów można więc podzielić na:
- suspects – mają kontakt z Twoją marką, ale nie muszą się nią zainteresować;
- prospects – potencjalnie zainteresowani;
- leads – zainteresowani, okazali swoje zainteresowanie, nawiązali kontakt;
- klienci – kupili.
Jakim etapom lejka sprzedażowego odpowiadają te grupy potencjalnych klientów?
Etapy lejka sprzedażowego
Ważnym elementem tworzenia lejka sprzedażowego jest zrozumienie jego etapów. Bez tego trudno Ci będzie stworzyć dobrą i skuteczną strategię, która pokieruje zainteresowanymi od pierwszego kontaktu z Twoją marką aż do dokonania zakupu. Bez zrozumienia tych etapów nie zaprojektujesz też skutecznej komunikacji.
Jakie są zatem etapy lejka sprzedażowego? Oto one:
Świadomość – Osoby potencjalnie zainteresowane z Twoją ofertą mają z nią kontakt i uświadamiają sobie, że możesz rozwiązać ich problemy. Dowiadują się wówczas, że istniejesz, masz odpowiednią dla nich ofertę i rozumiesz ich problemy. To jednak nie jest moment, w którym Twój klient faktycznie podejmie decyzję i kupi. Ten etap skupia najwięcej osób. To właśnie tu gromadzą się suspects.
Zainteresowanie – To moment, w którym Twoi obserwatorzy zaczynają badać Twoją ofertę. Sprawdzają więc program szkolenia, cenę, analizują opinie o produkcie, zaczynają Cię obserwować. Są wstępnie zainteresowani, ale to też jeszcze nie jest moment na podejmowanie przez nich decyzji.
Ocena – na tym etapie potencjalny klient porównuje Twoją ofertę z ofertą konkurencji. Porównuje więc jej zakres, cenę i stosunek zakresu do ceny. Sprawdza opinię o konkurencji i rozważa skorzystanie z produktu w ogóle, ale jeszcze nie rozważa tego u Ciebie.
Decyzja – konsumenci są już zdecydowani na dokonanie zakupu u Ciebie. Okazuje się, że Twoja oferta jest atrakcyjna i warto z niej skorzystać. Jest to forma ryzyka, którą klient podejmuje. To, co wydarzy się dalej, zależy w dużej mierze od Ciebie.
Powyższe cztery etapy są najważniejsze i stanowią fundament do zbudowania skutecznej strategii sprzedaży. Warto jednak pójść od dwa kroki dalej. Dzięki nim odbiorcy staną się ambasadorami marki i sami będą dokonywali zakupów u Ciebie. Masz więc dwie korzyści: Twoi odbiorcy będą robili Tobie reklamę i sami będą nadal kupowali. To znacznie tańsza strategia niż ciągłe pozyskiwanie leadów sprzedażowych na nowo.
Jakie są te dwa kroki?
Ponowna ocena – Klient, który korzysta z produktu/usługi ocenia zarówno jej jakość, jak i Twoje podejście. Czy łatwo jest się z Tobą skontaktować w razie problemów, czy pomagasz je rozwiązywać, czy interesujesz się doświadczeniem klienta, czy odpowiadasz na pytania. Czy oferta zaspokaja oczekiwania, czy jest zgodna z obietnicą, czy faktycznie dostarcza wartość, którą deklarowałeś, czy rozwiązuje problemy? Jeżeli ocena wypadnie negatywnie, klient nie będzie zainteresowany dalszą współpracą. Jeżeli Twoja oferta go zachwyci, a kontakt z Tobą będzie bez zarzutów, zyskasz lojalnego ambasadora swojej marki.
Ponowne zakupy i polecanie – jeżeli oferta i kontakt z Tobą okażą się dla klienta satysfakcjonujące, a Ty możesz mu zaproponować produkt/usługę, które poszerzą lub uzupełnią jego kompetencje, wówczas może powrócić i dokonać ponownego zakupu. Tak pozyskany klient (powracający) jest tańszy, bo na jego przyciągnięcie nie poświęcasz już tyle czasu. Nie przeprowadzasz go więc ponownie przez cały lejek sprzedażowy, tylko przez etap ponownej oceny. Jeżeli dalszy kontakt z Twoją marką będzie dla niego nadal satysfakcjonujący – będzie Twoje usługi polecał innym ludziom.
Jak stworzyć lejek sprzedażowy?
Choć schemat lejka sprzedażowego jest uniwersalny i pasuje praktycznie dla wszystkich branż i relacji biznesowych (B2B i B2C) to jego wypełnienie jest już kwestią indywidualną. Inaczej zaprojektujesz lejek sprzedażowy w branży budowlanej, inaczej w e-commerce a jeszcze inaczej w rękodziele.
Ważne, by każdy etap był starannie przemyślany i przygotowany. Jeżeli poświęcisz na to swój czas, to potem pozostanie Ci już tylko odcinanie kuponów od dobrze wykonanej pracy. Co więcej – gdy poprawnie przygotujesz lejek marketingowy, to możesz potem wdrożyć automatyzacje, które będą kierowały właściwe treści do właściwych grup odbiorców. Ty będziesz odpoczywać, a automatyzacje i dopracowany lejek będą sprowadzały Ci klientów.
Teraz opowiem Ci, jak przygotować własny lejek sprzedażowy. Postępuj zgodnie z instrukcją, ale pamiętaj o dostosowaniu schematu do siebie i swoich potencjalnych klientów.
Etap świadomości marki (góra lejka; top of the funnel)
Żeby zbudować świadomość swojej marki, musisz znaleźć się tam, gdzie obecni są Twoi odbiorcy. Masz wiele możliwości. Możesz wykorzystać media społecznościowe, wyszukiwarki internetowe, tradycyjne media czy bilboardy. Zakładam, że nie planujesz kampanii marketingowej w telewizji czy na budynkach, więc skupię się na budowaniu lejka sprzedażowego w sieci. Pamiętaj, by starannie pracować już od tego moementu. Nie przechodź zbyt szybko do drugiego etapu. Tu generujesz leady zimne.
Co możesz zrobić?
- utwórz stronę internetową;
- profil w mediach społecznościowych;
- wykorzystaj Google Ads;
- reklamy w sieciach społecznościowych.
Pamiętaj: 84% konsumentów zaczyna badania marki od stron, które nie należą do niej. Co to oznacza? Prędzej sprawdzą Cię na Facebooku i Instagramie, niż na Twojej www. Nie oznacza to, że masz nie prowadzić swojej strony. Jest ona bardzo ważna, szczególnie na dalszych etapach. Lejek marketingowy powinien sprowadzić ostatecznie klientów właśnie na Twoją stronę internetową, więc nie zaniedbuj tego medium.
Budowanie rozpoznawalności
Druga sprawa na tym etapie to budowanie rozpoznawalności. Utrzymuj tę samą konwencję graficzną i wypowiedzi. Określ swój ton i sposób komunikacji. Wybierz kolory firmowe i konsekwentnie projektuj komunikaty. Choć treść będzie inna, to muszą mieć zawsze coś ze sobą wspólnego. Może to być wizualna strona, a może to być sposób powitania, styl językowy, sposób przekazu.
Jeżeli dopiero zaczynasz, badaj na początku, które miejsce w sieci skupia najwięcej Twoich potencjalnych klientów. W to miejsce zainwestuje najwięcej czasu i środków. Nie skupiaj się na miejscu, które praktycznie nie działa. Skup się na tym, które naturalnie „zażarło” najszybciej. Tam są Twoi klienci.
Stronę internetową zoptymalizuj pod SEO. Im lepiej ją dopracujesz, tym szybciej osiągniesz efekt na kolejnym etapie.
Etap świadomości – co publikować
Zanim zaczniesz publikować – poznaj swoją personę, czyli idealnego klienta. Jakie ma problemy, potrzeby, oczekiwania? W jaki sposób konsumuje treści w sieci i gdzie najczęściej z nich korzysta? Jakie problemy Ty rozwiązujesz?
Publikuj informacje o problemach, które ma. Pokazuj, że je znasz i rozumiesz. Nazwij te problemy. Może być tak, że odbiorcy Twoich treści utknęli na jakimś etapie, ale nie mają jeszcze świadomości, co ich blokuje.
Przykład:
Mój klient może nie generować sprzedaży, ale nie wie, dlaczego tak się dzieje. Problemem może być źle skonstruowany lejek sprzedażowy. Więc uświadamiam klientów, że nie ma sprzedaży, bo nie ma lejka. Nazywam problem, omawiam go, okazuję empatię i zrozumienie.
Formaty, które się sprawdzą:
- posty w social mediach;
- artykuły na blogu;
- infografiki;
- krótkie checklisty do samodzielnej analizy;
- pakiety do pobrania (krótki e-book, workbook itp.);
- krótkie video, na którym okazujesz zrozumienie klientowi i pokazujesz, że ten problem jest Ci świetnie znany.
Etap zainteresowania (middle of the funnel)
Celem tego etapu jest budowanie zainteresowania. Klienci już wiedzą, z czym mają problem. W moim przykładzie jest to lejek konwersji. Zaczynają szukać rozwiązania, a że to właśnie Ty uświadamiasz im problem, zaczynają szukać go u Ciebie. To pierwszy moment, by tak naprawdę przyciągnąć do siebie potencjalnego klienta. Tu generujesz dla firmy leady ciepłe.
Co możesz zrobić?
- publikuj artykuły na stronie, które omawiają problem i pokazują możliwe rozwiązania;
- publikuj informacje w sieciach społecznościowych;
- udostępniaj video z wyjaśnieniem tematu;
- oferuj darmowe materiały: video, pdf itp.
- zorganizuj webinar, na którym pokażesz częściowe rozwiązanie problemu;
- pokaż, jak można się z Tobą kontaktować i gdzie szukać informacji na temat Twoich produktów.
Pamiętaj, że tu bardzo duże znaczenie mają Twoje kompetencje i podejście do potencjalnych klientów. Wielu przedsiębiorców traktuje ciepło tylko tych, którzy kupili. W ten sposób znacznie ogranicza ich liczbzę. Traktuj dobrze tych, którzy być może kupią, a zobaczysz, jak może Ci się to zwrócić. Okaż zrozumienie, wsparcie, gotowość do bezpłatnej pomocy, a zainteresowani odwdźęczą Ci się zakupami.
Etap zainteresowania – co publikować
Świetnie sprawdzą się tutaj porady, wskazówki i informacje, które pomogą klientowi uporać się z jego problemem, dadzą mu kierunek działania, ale jednocześnie nie załatwią sprawy na 100%. Nawet częściowe rozwiązanie problemu w pewnym sensie przywiąże klienta do Ciebie. Zrozumie, że u Ciebie może sobie z nim poradzić całkowicie.
Przykład: Mój klient już wie, że ma źle opracowany lejek sprzedażowy (lub nie ma go wcale). Z tego artykułu dowiedział się, z jakich etapów się składa i jak go stworzyć. Ma częściowe rozwiązany problem. Jeżeli sobie z nim poradzi samodzielnie – świetnie. Jeżeli nie, może skorzystać z płatnych konsultacji, na których zaprojektujemy wspólnie lejek skrojony na miarę. Nie ogólny schemat, ale plan działania skuteczny w jego konkretnym przypadku. W ten sposób zyskuję sympatię i wdzięczność potencjalnego klienta, a jednocześnie ta osoba wie, że może u mnie szukać informacji w interesującej go tematyce.
Formaty, które się sprawdzą:
- case study, jak pomagasz innym i jakie są efekty;
- webinary;
- artykuły edukacyjne;
- darmowe ebooki, workbooki, checklisty;
- darmowe lekcje video – tu uwaga – mogą być tylko dla wybranych (wprowadzasz element ekskluzywności i zachęcasz do śledzenia Twoich komunikatów – zaraz wyjaśnię, jak to zrobić);
- newsletter ze wskazówkami i poradami.
Darmowe video dla wybranych – mogą to być live na FB lub Instagramie lub lekcje przesyłane mailem dla osób, które podadzą Ci kod (kod, który Ty im udostępnisz przy innej okazji). Ważne, by lekcje przesyłane były po jakimś czasie usunięte z serwisu, na którym je publikujesz. Chodzi o to, by nikt inny nie miał do nich dostępu).
W ten sposób zachęcasz do dalszego i aktywnego śledzenia Twoich komunikatów. Będą Cię obserwować, żeby pozyskać kod lub nie przegapić live (którego nie zapisujesz na serwisie). Poczucie, że coś ich ominęło jest silnym motywatorem do tego, by potem już ich nie omijało. Przywiązujesz do siebie klienta, budujesz z nim więź i relację, a on zaczyna Ci ufać.
Etap oceny
Budowa lejka sprzedażowego nie może pominąć etapu oceny. Dlatego musisz ułatwić potencjalnym klientom dokonanie tej oceny. Publikuj opinie Twoich klientów, pokazuj Wasze realcje, daj dostęp do materiałów „od kuchni”. To ważny etap dla pozyskiwania leadów sprzedażowych.
Etap oceny – co publikować
Jeżeli pokażesz opinie innych – zbudujesz społeczny dowód słuszności. Konsumenci zainteresowani ofertą przyjmą dobrą opinię, jako potwierdzenie Twoich kompetencji. Gdy udostępnisz relacje ze współpracy i wszyscy będą uśmiechnięci, da się wyczuć swobodną atmosferę i przyjazne nastawienie to dla potencjalnego klienta informacja, że jesteś ok – można zaryzykować. Dając dostęp do materiałów z zaplecza, pokazujesz, że nie masz nic do ukrycia. Pracujesz w sposób transparentny a to świetny krok do zbudowania zaufania.
Formaty to:
- relacje;
- video;
- grafiki z opiniami;
- fragmenty maili z opinią lub podziękowaniami (tu pamiętaj o szacunku do tajemnicy korespondencji).
Etap decyzji (dół lejka; bottom of the funnel)
To bardzo istotny moment. Jak tu coś się spaprze, to trudno to będzie odbudować. Tu pozyskiwanie klientów zaczyna się na dobre. Tracą status prospectów czy leadów sprzedażowych, a stają się konkretnymi klientami. Pamiętaj o pokazaniu tutaj spersonalizowanej oferty. Nie promuj lejkiem wszystkiego na raz, a raczej konkretny produkt. To przyniesie Ci znacznie więcej korzyści. Tu generujesz leady gorące.
Co możesz zrobić?
- przygotuj i udostępniaj strony sprzedażowe (landing page);
- promuj oferty specjalne;
- działania marketingowe koncentruj wokół korzyści z użytkowania Twojego produktu/Twojej usługi;
- zachęcaj do podjęcia decyzji poprzez czasowe promocje, okno sprzedaży lub ograniczoną liczbę miejsc.
Tu małe dopowiedzenie: Twoje promocje niech nie opierają się na obniżaniu ceny, bo potencjalni zainteresowani nie będą kupowali w regularnej, tylko będą polowali na obniżki. Promocja niech polega na dorzuceniu bonusu, prezentu itp. Podnieś jej wartość, ale nie obniżaj ceny.
Etap decyzji – co publikować
Na tym etapie procesu sprzedaży musisz pamiętać, że odbiorca chce Ci zaufać. Chce zaryzykować. Potrzebuje popchnięcia. Nie zapomnij więc o wezwaniu do działania. Pokazuj historie sukcesu, do których Twoja oferta się przyczyniła.
Pokazuj dany produkt, który promujesz. Udzielaj dodatkowych informacji, daj szansę zapoznania się z produktem. Udało Ci się zdobyć zaufanie, ale dana osoba potrzebuje jeszcze „popchnięcia”. Lejek zadziała, gdy będziesz podążać z klientem i odpowiesz na jego oczekiwania, które pojawiają sie w danym momencie. A teraz potrzebuje on informacji: kup, warto!
Formaty, które się sprawdzą:
- case study;
- video;
- darmowy rozdział;
- darmowa lekcja;
- checklista;
- workbook do płatnego ebooka;
Etap ponownej oceny i zakupu
Tu krótko: kontaktuj się z klientem, pogratuluj wyboru i decyzji, zaoferuj pomoc w razie potrzeby. Przesyłaj bonusowe bezpłatne wskazówki i porady. Podpowiadaj, jak wydajnie korzystać z produktu. Raz na jakiś czas prześlij spersonalizowaną ofertę pomocy lub wsparcia. Zapytaj o wrażenia. Powiedz o tym, że w swojej ofercie masz też produkty uzupełniające i chętnie pomożesz w ich przeanalizowaniu.
Tak przygotowany lejek sprzedaży będzie dla Ciebie pracował 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu.
Lejek sprzedażowy uwagi końcowe
Kilka uwag na koniec:
- Monitoruj miejsca, które przynoszą największą konwersję na poszczególnych etapach i miejsca, które skupiają najwięcej suspects. To Twoje najlepsze źródło klientów.
- Monitoruj udostępniane komunikaty. W zakresie sprzedaży nie ma odpowiedzi zero-jedynkowych. U jednego będzie działać jedno, u drugiego drugie. Dlatego obserwuj wyniki i wyciągaj wnioski. Eksperymentuj i powielaj te schematy i treści, które działają najlepiej.
- Dobry lejek sprzedaży stworzysz, gdy poświęcisz czas na poznanie swoich klientów, ich problemów i oczekiwań oraz zrozumiesz proces sprzedaży, a komunikaty dostosujesz do tego.
- Content marketing to Twój największy sprzymierzeniec. Albo się tego naucz, albo zatrudnij specjalistę, który przyciągnie do Ciebie tłumy.
- Klasyfikacja leadów to sposób na dopracowanie działań marketingowych. Jedna grupa leadów będzie potrzebowała więcej czasu na decyzję, inna mniej. Musisz analizować dane i wyciągać wnioski. Im więcej kwestii sobie posegregujesz, tym lepiej dopasujesz tematy i komunikaty.
- Potencjalni klienci, zainteresowani danym produktem są tak samo ważni, jak ci, którzy już dokonali zakupu.
- Lejek sprzedaży nie może być pozbawiony czynnika ludzkiego. Automatyzacja może pomóc, ale pamiętaj, by być przede wszystkim człowiekiem, a nie sprzedawcą.
- Lejki sprzedażowe muszą być dostosowane do procesu sprzedaży, a ten jest inny w każdej branży. Pamiętaj o tym!
- Dla każdego produktu warto opracować specjalną strategię, opartą na Twoim lejku sprzedaży. Odniesiesz lepsze efekty dzięki temu.
Wiesz już, czym jest lejek sprzedażowy. Jak go zbudować i dopasować do procesu sprzedaży. Wiesz, jakich działań marketingowych potrzebujesz. Teraz tylko musisz to wdrożyć i skłonić w ten sposób klientów, bby rozpoczęli swój proces zakupowy.
Metoda lejka jest skuteczna i przede wszystkim wygodna. Mając świadomość tego, jak działa i opierając się na psychologii sprzedaży (o tym innym razem), możesz stworzyć lejek dochodowy, który cały czas będzie Ci poszerzał grupę klientów i zapewni płynność finansową Twojego przedsiębiorstwa.