Narzędzia strategii promocji – marketing treści

W poprzednim odcinku cyklu “o marketingu w kilku słowach” pisałam o podstawach tworzenia strategii promocji. I choć teoretycznie wygląda to wszystko na proste i nieskomplikowane, to w praktyce nie jest już tak kolorowo. Dziś przybliżam jedno z narzędzi, które pomaga budować pozycję na rynku, służy więc realizowaniu przyjętej strategii promocji. Jest nim marketing treści.

Marketing treści – co to takiego

Zanim przedstawię zalety i korzyści ze stosowania tego narzędzia, warto wyjaśnić, co to takiego jest.

Dla wielu jest to wyłącznie tworzenie i dystrybucja dobrych jakościowo treści na temat związany z działalnością przedsiębiorstwa. Nic bardziej mylnego. Albo nie tak. To za mało. Samo staranne przygotowanie i opublikowanie tekstu to nie wszystko. Ten tekst musi być napisany dla kogoś, odpowiadać na określone, konkretne potrzeby i być tak dostarczony, by odbiorcy zechcieli go przeczytać. Proces zamyka analiza efektywności, która pozwala kontynuować podjęte działania lub nakazuje je zmienić. Jak widać, jest to proces złożony i skomplikowany. Samo siedzenie przy komputerze i pisanie o swojej firmie może więc nie wystarczyć.

Marketing treści – korzyści

Skoro jest to tak złożona działalność, to czy w ogóle warto się za to zabierać? Angażuje czas, pieniądze i uwagę. Czy nie za wiele, jak na jeden aspekt działalności promocyjnej? Nie za wiele. Dobrze opracowana i starannie wdrożona strategia treści przyciągnie zainteresowanych, pomoże zbudować społeczność i pomoże zdobyć satysfakcjonującą pozycję na rynku. To natomiast sprawi, że użytkownicy i odbiorcy treści zmienią się w klientów. Często bardzo wiernych.

Pozostałe korzyści, które płyną z marketingu treści to:

• zbudowanie świadomości marki wśród odbiorców, a następnie…
• utrwalenie tej świadomości;
• zbudowanie wizerunku profesjonalisty;
• pozycjonowanie marki w wybranym segmencie rynku;
• budowanie zasięgu, który pozwala na rozszerzanie portfela klientów;
• budowanie społeczności, która ufa i jest przywiązana do marki, to może poskutkować naturalnym rozprzestrzenianiem się “dobrego imienia” firmy;
• nawiązanie i utrzymywanie relacji z klientami, którzy czują się dla firmy ważni i czują, że mogą wyrazić swoje zdanie, poprzez komentarze. W ten sposób czują swój realny wpływ na firmę, która korzystając z informacji zwrotnej, pochodzącej od klientów, może modyfikować niektóre swoje procedury i być bardziej przyjazną klientom;
• stałe docieranie do kolejnych zainteresowanych.

Jak widać, narzędzie to daje wiele możliwości, a jego odpowiednie wykorzystanie (przede wszystkim świadome i profesjonalne) może przynieść zaskakujące efekty. Co istotne, w pewnym momencie, treści zaczynają “żyć własnym życiem” (jeżeli są dobrze przygotowane), a to znacznie redukuje koszty pozyskiwania nowych klientów.

Jak przygotować marketing treści?

Opracowanie dobrej strategii treści wymaga myślenia etapowego i jednocześnie holistycznego. Trzeba mieć cały czas na uwadze cel, do którego działania mają zmierzać. Jednocześnie podczas projektowania strategii, trzeba umieć się całkowicie skupić na konkretnym etapie.

Natomiast dobry marketing treści można przygotować, przechodząc przez te 8 kolejnych kroków.

Cele marketingu – krok pierwszy

W poprzednim odcinku było trochę o celach całej strategii promocji. Marketing treści może posłużyć do ich realizowania w poszczególnych kampaniach. Cel może być taki sam, jak ogólnej strategii, ale również może być bardziej szczegółowy. Czy ma to być budowanie świadomości firmy, czy utrwalanie tej świadomości? A może jest to firma, która właśnie przechodzi rebranding? Warto o tym powiedzieć klientom. Uświadomić, co się zmienia i dlaczego? Co pozostaje niezmienne? Jakie czynniki lub powody leżą u podstaw takiej decyzji? Takie działanie pozwoli uniknąć odpływu klientów, uspokoi ich i utrzyma ich zaufanie do firmy.

Odbiorcy treści – krok drugi

Marketing treści nie mówi do wszystkich. Nie warto. Nie da się zająć całego rynku. Należy wybrać określony segment, grupę odbiorców i do nich mówić. Określenie idealnego odbiorcy sprawia, że treści są lepiej przygotowane, lepiej dopasowane i znacznie bardziej oddziałują. Przynoszą pożądane efekty.

Wspomniany idealny odbiorca to persona. Wyobraź sobie swojego wymarzonego, idealnego klienta, takiego, na którego właśnie czekasz… I co? Jak wygląda? Czym się zajmuje? Jak spędza wolny czas i wakacje? Jakie ma zainteresowania? Jak podejmuje decyzje? Jakich ma przyjaciół?

Odpowiedziałeś na wszystkie pytania? To masz stworzoną personę. Teraz trzeba do niej zacząć mówić.

Punkt wyjścia, czyli krok trzeci

Zanim jednak przemówisz, zastanów się, skąd startujesz? Czy Twoja marka jest już znana, czy dopiero wchodzisz na rynek? Jakie masz zasoby? Jaką masz konkurencję? Co możesz wykorzystać na tym etapie, a co nie będzie Ci służyć? Jaką pozycję masz Ty, a jaką ma konkurencja? Co Twoi klienci o Tobie wiedzą i czym dla nich jest Twoja firma?

Dużo pytań. W zasadzie można ich postawić jeszcze więcej. Im bardziej precyzyjnie zostanie określony punkt wyjścia, tym lepiej wytyczona zostanie ścieżka. A co jeśli ten etap się pominie? Nie zostaniesz zrozumiany, przepalisz budżet na treści, nie zbudujesz wizerunku, społeczności i pozycji lub stracisz to, co już masz.

Tematy i obszary, o których chcesz mówić – krok czwarty

Jesteśmy w połowie drogi. Określ obszary, które chcesz poruszyć. Czy będziesz pisać o produkcji, materiałach, załodze? Czy będziesz pisać o procesie produkcyjnym, znaczeniu jakości, wartościach, którymi kieruje się Twoja firma, a może zechcesz udzielać porad ze swojej dziedziny. Im więcej pytań postawisz na tym etapie, tym bardziej sam sobie pomożesz. Spisz więc wszystkie inspiracje, określ obszary Twojej aktywności.

Prawdopodobnie będziesz do tej listy wielokrotnie wracać. Będziesz ją modyfikować i rozbudowywać. Taka otwartość ułatwi rezygnację ze źle wybranych tematów. Podczas planowania i tworzenia mamy, jako ludzie, skłonność do przywiązywania się do swoich pomysłów. To powoduje, że ciężko z nich zrezygnować. Założenie od razu takiej opcji, znacznie to ułatwi.

Słowa kluczowe do tekstów – krok piąty

Dobranie słów kluczowych to skomplikowany proces, który lepiej zlecić komuś doświadczonemu. Właściwie dobrane frazy wpłyną pozytywnie na pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach i jednocześnie sprowadzą ruch na Twoją witrynę. Wysoka pozycja i ruch na stronie to większa szansa na pozyskanie nowych klientów.

Jeżeli słowa kluczowe zostaną nieprawidłowo dobrane, strona internetowa nie będzie spełniać swojej roli. Trzeba też pamiętać, że samo wylistowanie fraz kluczowych to tylko jeden etap. Trzeba jeszcze je prawidłowo stosować, w przeciwnym razie strona będzie sama sobie utrudniała pozycjonowanie (zjawisko kanibalizowania słów kluczowych).

Kanały i forma dystrybucji treści

Skoro wiesz już co i jak należy publikować, to trzeba się zastanowić, gdzie. Służą temu kanały dystrybucji. Kanały i forma dystrybucji treści powinny się odnosić do zdefiniowanej wcześniej persony. Do dyspozycji są:

• teksty;
• filmy;
• prezentacje;
• fotografie;
• notatki;
• banery;
• podcasty.

I wiele, wiele innych. Wszystko zależy od pomysłowości, potencjału treści i samej branży i możliwości budżetowych. Jeżeli chodzi o kanały, to również bogactwo jest tu ogromne. Sieci społecznościowe, blog, agregatory treści. Cóż, wystarczy tylko poszukać i wybrać te najwłaściwsze.

Analityka i KPI – krok siódmy

Na tym etapie wybrać należy narzędzia do prowadzenia analizy podjętych działań i wybrać wskaźniki efektywności. KPI to właśnie te wskaźniki. Key Performance Indicators. Wskaźniki pomogą określić, czy założony wcześniej cel jest realizowany i w jakim stopniu. Zignorowanie tego etapu powoduje, że działań nie da się ocenić, zweryfikować i przeanalizować. Nie da się ustalić, czy są skuteczne, czy nie. To prowadzi do błądzenia, podejmowania działań nieefektywnych, generowania kosztów zamiast zysków.

KPI powinny pozwalać na ilościową i jakościową analizę efektów. W ten sposób zyskuje się więcej informacji i znacznie szerszą perspektywę. Łatwiej zmodyfikować działania lub wybrać te, które są szczególnie skuteczne.

Ewaluacja – krok ósmy

Na koniec ewaluacja, czyli proces oceny podjętych działań, który wiąże się z poprzednim krokiem. Należy ustalić, w jakich odstępach czasowych będą prowadzone działania ewaluacyjne. Ustalenie tych interwałów jest bardzo istotne. Treści muszą mieć czas, by zadziałać i przynieść efekty. Zbyt krótki okres może się okazać niemiarodajny, a zbyt długi może wygenerować niepotrzebne koszty.

Przygotowaniem marketingu treści powinien zająć się specjalista, który umie zdefiniować cele, persony oraz dobrać do nich formę i kanały dystrybuowania treści. Jeżeli zainteresowała Cię ta forma promocji, zapraszam do kontaktu – przygotuję wycenę i wstępną analizę, a w toku rozmowy ustalimy szczegóły działania.

Jeżeli masz pytania, również można do mnie napisać.

Przygotowywaniem i wdrażaniem marketingu treści zajmuję się już od 2010 roku, opracowując działania dla firm z różnych branż i dziedzin działalności.