Potrzeby klientów kluczem do skutecznej sprzedaży

Praca z klientami wielokrotnie uświadomiła mi, że głównym problemem w sprzedaży produktów i usług nie jest ich jakość, czy brak chęci lub zaangażowania ze strony klientów. Podstawowym problemem jest to, że produkty te nie są dopasowane do potrzeb klientów danej marki lub ich promocja jest skierowana do niewłaściwych osób. Tymczasem potrzeby klientów okazują się podstawowym elementem, kluczem wręcz do skutecznej sprzedaży na szeroką skalę.

Czym są potrzeby klientów?

Zanim zdecydujesz się na całkowitą zmianę swojej strategii, po przeczytaniu samego wstępu, poczekaj, by do tej zmiany się prawidłowo przygotować.

Na początek, odpowiedz sobie na pytanie, czym jest w ogóle potrzeba?

To pojęcie pochodzi z obszaru psychologii. Nie chodzi o jego dokładne, naukowe definiowanie, bo też na nic nie jest nam ono potrzebne. Chodzi raczej o jego zrozumienie. Potrzeba to jest pewien brak. Deficyt, który jest odczuwany przez daną jednostkę. Doświadczenie tego deficytu rodzi pragnienie jego uzupełnienia, wypełnienia, czyli zaspokojenie potrzeby. To skutkuje dążeniem, czyli aktywnością podejmowaną w celu zaspokojenia braku. O ile samo pragnienie uzupełnienia deficytu rodzi się na poziomie woli (chcę), o tyle dążenie jest już aktem, który można zaobserwować, świadomie podejmować, modyfikować lub na niego wpływać.

Schematycznie można to pokazać w ten sposób:

potrzeba (brak) –> pragnienie –> dążenie

Rodzaje potrzeb klientów

Ogólnie potrzeby klientów to po prostu potrzeby ludzi. Wszyscy mamy takie same potrzeby, ale… tu właśnie kryje się chochlik. Wszyscy mamy takie same potrzeby, ale nie u każdego występują one w takim samym nasileniu. Mało tego, bardzo często popełniamy błędy w ocenianiu potrzeb innych ludzi w odniesieniu do własnych potrzeb. O co chodzi? Już wyjaśniam.

Rodzaje potrzeb  ogólna koncepcja

Zacząć należy od tego z jakimi potrzebami mamy w ogóle do czynienia? Abraham Maslow, amerykański psycholog, który pracował i działał na początku dwudziestego wieku, utworzył, słynną już, piramidę potrzeb. 

Uszeregował w niej potrzeby ludzi, segregując je na te wyższego i niższego rzędu. Sprawa wygląda tak:

  1. Potrzeby samorealizacji
  2. Potrzeby uznania 
  3. Potrzeby przynależności
  4. Potrzeby bezpieczeństwa 
  5. Potrzeby fizjologiczne

Zdaniem Maslowa dążenie do zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu (numeracja nie jest pomyłką) uzależnione jest od zaspokojenia potrzeb niższego rzędu. Innymi słowy: jeżeli jesteś głodny/głodna (potrzeby fizjologiczne), to nie będziesz poszukiwać grupy przyjaciół, by zaspokoić swoją potrzebę przynależności. 

Badania wykazały jednak, że w większości przypadków potrzeby te są zaspokajane mniej więcej równomiernie. Oczywiście nie trzeba mówić, że osoba głodna czy usychająca z pragnienia w pierwszej kolejności zechce te potrzeby zaspokoić. Nie oznacza to jednak, że to faktycznie drabina, po której można się wspinać. Dlaczego? Ponieważ potrzeba bezpieczeństwa może zostać zignorowana na rzecz potrzeby przynależności – potwierdzają to badania. A Ty też możesz to potwierdzić. Czy młodzież nie podejmuje zachowań ryzykownych, by należeć do „paczki”? No właśnie. 

Mało tego, często przeceniamy własne motywacje (odnoszące się do potrzeb), a deprecjonujemy motywacje innych. O co chodzi?

Piwnica Masolwa

Przeprowadzono badanie, w którym przedstawiono taką hipotetyczną sytuację: pracownikom firmy zaoferowano 1000 dolarów za uzyskanie określonego wyniku. Informacje o premii przekazano na trzy sposoby:

  1. Dołożysz sobie do auta lub remontu, dlatego się postaraj;
  2. Poczujesz się bezpiecznie, bo odłożysz na czarną godzinę, więc warto;
  3. Firma w Ciebie wierzy i w Ciebie inwestuje, docenia Twoją pracę i dlatego da Ci kasę za wyniki.

Następnie badani mieli wskazać, która informacja najbardziej ich zmotywuje do pracy. Badani wskazali trzeci komunikat. Oznacza to, że najbardziej motywuje ich potrzeba uznania, a ta jest wyżej niż potrzeba bezpieczeństwa. 

Na kolejnym etapie badania mieli wskazać, która informacja zmotywuje innych pracowników. Najwięcej odpowiedzi padło na informację nr 1, a następnie na nr 2. 

Co to oznacza? Wydaje się nam, że innymi ludźmi kierują bardzo podstawowe pobudki: zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa czy schronienia. Natomiast my sami kierujemy się potrzebami wyższego rzędu 😉

Badacze opisali to jako piwnica Maslowa. Wydaje się nam, że inni siedzą w piwnicy, podczas gdy my sami jesteśmy na wierzchu. 

Pamiętaj o tym, gdy będziesz określać potrzeby klientów 😉 Może nie są one wcale tak podstawowe, jak Ci się to wydaje. A gdy skupisz się na apelowaniu do podstawowych potrzeb klientów, możesz pozbawić się możliwości apelowania do tych wyższych, które być może znacznie bardziej ich motywują. 

Właśnie dlatego zrozumienie potrzeb klientów, teorii z tym związanych i ogólnie funkcjonowania klientów w świecie potrzeb i motywacji jest tak ważne. 

Potrzeba jako motor dążenia

Analizując zagadnienie potrzeb w kontekście sprzedaży, można więc powiedzieć, że potrzeba jest motorem dążenia. Innymi słowy: jeżeli klient nie poczuje, że mu czegoś brakuje, to nie podejmie działań, by ten brak uzupełnić.

Przykład:

odczuwasz potrzebę jedzenia (jesteś głody, mówiąc po ludzku) –> chcesz zaspokoić głód –> to motywuje Cię do zajrzenia do lodówki lub pójścia do sklepu.

Proste? Pewnie, że proste! To dlaczego nie otaczają nas sami milionerzy i mistrzowie sprzedaży?

Diagnozowanie czy kreowanie potrzeb?

Ano dlatego, że wielu sprzedawców sili się na kreowanie potrzeb swoich klientów pod opracowane przez siebie produkty. Taki sprzedawca przygotowuje kurs np. „jak zostać mistrzem magii” i za pomocą różnych bardziej lub mniej subtelnych metod próbuje „wmówić” osobom, do których dociera, że tego właśnie chcą.

Podobnie działają liczni sprzedawcy ubezpieczeń (żeby była jasność, uważam że problem leży po stronie osób, które ich szkolą, a nie samych sprzedawców).

Wmawia się klientom, że potrzebują polisy, że potrzebują tego kursu, że chcą zostać milionerami. Tylko… czy ludzie tego rzeczywiście chcą? 

Kreowanie potrzeb klientów przyczyny i skutki

To jest ta cała papka marketingowa, która nas otacza. Powodów takiego działania jest wiele. Może zabrakło czasu na badanie potrzeb klienta? A może po prostu handlowiec nie ma takich umiejętności? Zamiast słuchać oczekiwań konsumentów, podsuwa im coś, co musi sprzedać lub coś, od czego ma największą prowizję. 

Nie patrzy się wówczas na to, czego klienci oczekują. Patrzy się na własne wyniki sprzedaży. 

W branży ubezpieczeniowej to kreowanie potrzeb opiera się na strachu (co jest w ogóle mega słabe). Wmawia się klientom, że za każdym rogiem czycha na nich niebezpieczeństwo i bez polisy to ono ich na pewno dopadnie. A z polisą? Nie? To jest nie tylko nieeleganckie ale i nieskuteczne. Owszem, dobry sprzedawca rozbudzi strach i podkręci go do granic wytrzymania. Naturalnie uzna, że jest to badanie potrzeb klienta, a tak naprawdę będzie to badanie obszarów, w których można go wystraszyć (dzieci, małżonek/małżonka, kredyt itp.). Gdy już uzyska wystarczająco dużo cennych informacji, podkręci ten strach, wówczas wkracza cały na biało, jak rycerz na koniu z tarczą ochronną (czytaj: polisą). Prezentuje swój produkt, jego niezawodność i w ogóle fantastyczność. Nie zastanawia się, czy tego klient oczekuje. Nie zastanawia, bo nie opiera się na realnych, istniejących potrzebach klientów, tylko na wykreowanym przez siebie strachu. 

Klient wystraszony podpisuje wniosek, handlowiec zaciera ręce i mamy, co mamy. Potem albo nie wpłynie pierwsza składka, albo nie wpłynie druga i polisa wygaśnie. Dlaczego? Czytaj dalej 🙂

Jakie są zagrożenia wynikające z takiego „kreowania potrzeb”? Przede wszystkim są one nietrwałe. Dopóki sprzedawca działa, to potrzeba jest, jak sprzedawca przestaje wpływać na klienta, to potrzeba znika. To skutkuje porzuconymi koszykami, niedomkniętymi transakcjami. Taka strategia powoduje, że swoją sprzedaż opierasz na emocjach ulotnych, zwiewnych. Gdy pojawi się „głos rozsądku” – mąż/żona, koleżanka/kolega – emocje ulatują, bo nie są osadzone w potrzebie, tylko w rozbudzonym (bez fundamentu) pragnieniu.

Badanie potrzeb klienta

Zdecydowanie lepszą strategią jest analiza i diagnoza potrzeb klienta. Zastanów się, czego Twoi klienci potrzebują? Co jest dla nich rzeczywiście ważne? Jakie potrzeby sami chcą zaspokoić? Do czego dążą? I daj im to! Czują potrzebę, mają wolę i podejmują działania, by potrzebę zaspokoić – wszystkie warunku skutecznej sprzedaży spełnione! Czy można chcieć więcej?

Może zamiast kursu magii, potrzebują kursu pewności siebie na scenie? Sprawdź to, zastanów się, poszukaj, pomyśl. Gdy odpowiesz na potrzeby swoich klientów, znacznie łatwiej będzie Ci sfinalizować sprzedaż.

jak rozpoznać potrzeby klienta? Możesz zapytać swoją grupę docelową, czego najbardziej im brakuje i czego potrzebują. Możesz też obserwować aktywność swojej grupy w mediach społecznościowych. Zobacz, o czym piszą, jakie pytania zadają, czego szukają? Spróbuj zobaczyć i rozpoznać tematy, które budzą ich zaciekawienie i zaangażowanie. Z pomocą mogą też przyjść opinie klientów o Twojej ofercie i o ofercie konkurencji. Zobaczysz wówczas, co chwalą, a gdzie lokalizują swoje negatywne uwagi. W ten sposób klienci sami powiedzą Ci o swoich potrzebach. Rozpoznanie potrzeb klienta sprawia, że możesz lepiej przygotować produkt i wypełnić lukę. Tylko tu trzeba jeszcze jedną rzecz dopowiedzieć.

Pamiętaj też, że potrzeby klientów mieszczą się gdzieś w przestrzeni piramidy Maslowa i że mamy tendencję do niewłaściwej oceny tych potrzeb. 

Potrzeby klientów – trochę konkretów.

Oferujesz sesje zdjęciowe dla klientów? Jaką potrzebę one zaspokajają? Może to być potrzeba przynależności (do rodziny) lub uznania (ktoś pozytywnie skomentuje w mediach społecznościowych wykonane przez fotografa zdjęcia). A czy bierzesz pod uwagę potrzebę samorealizacji? Przecież ta osoba może się świetnie odnaleźć w roli modela lub modelki. No właśnie. 

Oferujesz kosmetyki pielęgnacyjne. Na pewno jest tu potrzeba fizjologiczna: zachowania higieny. Potrzeba bezpieczeństwa? Raczej mniej. Ale potrzeba przynależności (do grupy młodych i pięknych) lub uznania (komplementy) już tak. 

Rozumiesz? Zastanów się, jakie są realne, prawdziwe potrzeby klientów i na nie odpowiadaj w swoich treściach marketingowych. Jeżeli masz takie możliwości (środki lub narzędzia), to przeprowadź badanie potrzeb klienta. 

Potrzeby klienta przykłady

Jeżeli Twoi potencjalni klienci szukają np. ubezpieczenia – to wcale nie oznacza, że naprawdę potrzebują polisy. Prezentując polisę, możesz nie doprowadzić do sprzedaży. Dlaczego? Za poszukiwaniem polisy kryje się ważniejsza sprawa. Klienci za pomocą polisy chcą zaspokoić swoją potrzebę bezpieczeństwa! To właśnie na niej (a nie na polisie, która jest narzędziem) musisz oprzeć swój przekaz sprzedażowy. Na tym polega definiowanie potrzeb klienta. Ktoś szuka pracy – to wcale nie znaczy, że potrzebuje pracy. Potrzebuje pieniędzy, spełnienia swoich ambicji, realizacji marzeń, rozwoju, poczucia przynależności, samorealizacji. Zawsze, ale to zawsze pod pozorną potrzebą kryje się ta prawdziwa i to właśnie do jej rozpoznania powinniśmy dążyć. Dobrym przykładem (choć już oklepanym jest poszukiwanie młotka przez klienta. Czy faktycznie potrzebuje on młotka? Nie! Potrzebuje mebla, gwoździa w ścianie, rozbitej skarbonki ;).

Pamiętaj, by rozpoznać potrzeby klienta, zawsze zajrzeć głębiej. Gdy dotrzesz do sedna, do źródła masz większe szanse na stworzenie takiego komunikatu, który zadziała.

Tylko tyle? To biorę się za robotę!

Spokojnie. Im więcej wiesz, tym lepiej jesteś przygotowany.

Diagnoza potrzeb Twoich klientów to jedno. Ważne jest również…

… to jak je zaspokoić?

Zaspokajanie potrzeb klienta

Wiesz już, że Twoi klienci mają określone potrzeby. Mają je rzeczywiście. Twoja wiedza to efekt badań i analiz, a nie Twoje pobożne życzenia i zaklinanie rzeczywistości. Masz za sobą badanie potrzeb klienta i wiesz, jakie się oczekiwania klientów, do których docierasz. Warto też obserwować zachowania klientów. 

Badania potrzeb klientów

Mała dygresja. To, jak klienci się zachowują mówi wiele o spójności między ich deklaracjami a działaniami. Bo może deklarują (co widzisz w badaniach), że dążą do zaspokajania potrzeb wyższego rzędu, ale Twoje obserwacje czy ruch na stronie tego nie potwierdzają. Przyczyn może być wiele: albo badasz złą grupę, albo do złej docierasz, albo badania nie były przeprowadzone prawidłowo, albo nie dajesz klientom tego, czego potrzebują (nie dajesz rady z obsługą klienta, faktycznie nie zaspokajasz potrzeb klientów). Wszystkie te rozbieżności między potrzebami i zachowaniami to dla Ciebie źródło informacji zwrotnych o tym, że gdzieś coś nie działa i trzeba to naprawić. 

Wracamy. Masz już te wszystkie informacje, wiesz, czego klienci oczekują i co dalej?

Zaspokajanie potrzeb klientów

Co możesz teraz zrobić z tą wiedzą? Zastanów się, jak te potrzeby możesz zaspokoić? Czy lepszym rozwiązaniem będzie nowa książka, czy kurs? Twoi klienci potrzebują kolejnego produktu czy wsparcia w jego obsługiwaniu? 

Jak wygląda zaspokojenie tej konkretnej potrzeby ogólnie na rynku? Może ofert jest wiele, a Twoja to tylko jedna z wielu? Co możesz zrobić, by się wyróżnić i skuteczniej/lepiej/łatwiej/szybciej zaspokoić potrzebę swojego klienta?

To właśnie tutaj powinieneś umieścić swoją przewagę konkurencyjną. W sposobie zaspokojenia potrzeb i stylu, w jakim to robisz. Uwierz, klienci szybko to docenią! To dla nich ważne, by wysiłek włożony w zaspokojenie potrzeb był mniejszy.

Przykład: Rodzina spodziewa się dziecka. Mieszkanie nie jest przystosowane do malucha, muszą więc wprowadzić kilka zmian. Jedną z nich jest zakup specjalnego łóżeczka. Znajdują w sieci dwie oferty. Materiał ten sam, wymiary te same, wygląd łóżeczka taki sam, cena różna. Jedno łóżeczko jest tańsze, ale trzeba na nie czekać 2 miesiące. Drugie łóżeczko jest trochę droższe (50 – 70 zł, tyle że nie jest to kwota zaporowa), ale czeka się na nie 2 tygodnie. Obydwa meble są z tego samego sklepu.

Wiesz, jak wyglądają wyniki sprzedaży tych dwóch produktów? Droższe łóżeczko generuje większą sprzedaż. Dlaczego? Bo płacisz nie tylko za mebel, ale również za sposób obsługi klienta. Płacisz za czas oczekiwania, a ten można zakwalifikować do jakości zaspokojenia potrzeby. Widzisz, jakie to ważne? Produkt ten sam, więc koszty jego wyprodukowania również są te same. Czekasz krócej i za to wielu klientów zgodzi się zapłacić więcej.

Bogactwo i różnorodność potrzeb

Jak to się odnosi do potrzeb klientów? Na przykładzie łóżeczka: Rodzice potrzebują nie tylko miejsca do spania dla swojego malucha, ale też pewności (którą umieścimy gdzieś w poczuciu bezpieczeństwa), że to miejsce do spania pojawi się przed maleństwem. Widzisz, zrozumienie całego wachlarza potrzeb, który otacza konkretny produkt pozwala na przygotowanie ofert dopasowanych do klientów. Wiesz, czego klienci chcą (szybkiej dostawy) i to im oferujesz. Jeżeli to samo łóżeczko zamówi para, która do narodzin ma jeszcze pół roku, może wziąć tańsze łóżeczko, bo mają czas. Jeden produkt, dwie oferty, bo znasz bogactwo potrzeby klientów. 

No dobrze, to wiem już, na co zwracać uwagę i jak zaspokajać potrzeby. Mogę działać! Spokojnie, czy na pewno już możesz?

Jak komunikujesz zaspokojenie potrzeb Twoich klientów?

Wyobraź sobie, że sprzedajesz rodzinne samochody. Jak myślisz, co będzie tutaj dominującą potrzebą? Myślę, że bezpieczeństwo. Jeżeli kierujesz swoją sprzedaż do rodzin, to możesz śmiało postawić na poczucie bezpieczeństwa.

Czy powiesz wtedy o parametrach silnika, które niewątpliwie na to bezpieczeństwo wpływają? Czy powiesz wtedy o wyposażeniu premium, które czyni auto nieco bardziej luksusowym? Nie. Twoja komunikacja powinna oscylować właśnie wokół zaspokojenia potrzeby bezpieczeństwa.

Przetestowane poduszki powietrzne, które zabezpieczają w razie zderzenia. Solidne pasy bezpieczeństwa, których długość podlega regulowaniu. Niezawodny silnik, który zapewnia płynność i bezpieczeństwo jazdy. Precyzyjny komputer pokładowy, który o ewentualnych usterkach informuje zaraz po ich wykryciu – masz czas by dotrzeć do domu lub do warsztatu. Zobacz, jak wiele możesz powiedzieć o jednym samochodzie, odwołując się wyłącznie do jego bezpieczeństwa. Klienci myślą wówczas, że ten pojazd jest stworzony dla nich, bo ich potrzeby zaspokaja. Nie ma sensu zaciemniać obrazu innymi zaletami (nawet jeżeli jest to wyposażenie premium i inne cuda). Konsumenci chcą konrketów. To właśnie konkrety sprzyjają dokonaniu zakupu. 

Potrzeby klientów – komunikacja

Twoja komunikacja, sposób, w jaki opowiadasz o produktach, ma ogromne znaczenie dla Twoich klientów i dla Twojej sprzedaży.

Nawet jeżeli wykonasz wcześniejsze kroki (rozpoznasz potrzeby i przygotujesz produkty, które je zaspokajają), ale nie opracujesz odpowiedniej strategii komunikacyjnej, to i tak nikogo do siebie nie przekonasz.

Informując językiem korzyści o zaletach swojego produktu lub usługi, oczywiście w kontekście zaspokojenia określonych potrzeb, budujesz przekonanie, że tego właśnie potrzebuje Twój klient. Nie generujesz potrzeb. Pokazujesz, że potrafisz je zaspokoić. To spora różnica.

Jest jeszcze jedna kwestia, którą należałoby tutaj omówić. Jeżeli komunikujesz swój produkt z perspektywy potrzeb klientów masz szanse rozbudzić emocje, które są ważnym elementem dokonywania zakupów. Ludzie kupują właśnie emocjami. Jeżeli pokażesz klientowi, że jego potrzeby mogą zostać zaspokojone i jest możliwość skorzystania z próbki czy innej formy testu, to rozbudzisz w nim pozytywne emocje, które uruchomią jego skłonność do zakupu. Nawet jeżeli nie kupi od razu, to zabarwienie emocjonalne sprawi, że Cię zapamięta i wróci. Klient tu i teraz może nie być jeszcze gotowy do dokonania zakupu. Może właśnie chce przetestować Twoją wiedzę i umiejętności. Chce się z tym przespać. To jest ok. Najważniejsze jest to, z czym klient odchodzi. A jeżeli Twoje produkty odnoszą się do jego potrzeb, to odchodzi z poczuciem, że znalazł właściwe miejsce. 

Takie podejście w krótkim czasie wpłynie pozytywnie na zmianę poziomu Twojej sprzedaży. Pamiętaj jednak, że chwilę może Ci zająć jedynie dojść do wprawy w zakresie diagnozowania potrzeb, projektowania produktu i odpowiedniej komunikacji. Gdy opanujesz te etapy – to, czego dotkniesz, zamieni się w złoto. Fajna perspektywa, nie? 

Chcesz więcej takich podpowiedzi i wskazówek? Zapisz się do mojego newslettera. Jak wdrożysz moje wskazówki, konkurencja Cię już nigdy nie dogoni, a Ty staniesz się głównym graczem na rynku i w swojej branży. A gdy klienci mają możliwość wyboru, wybierają najlepszego. To możesz być właśnie Ty 🙂 Jeżeli chcesz się nauczyć tworzenia skuteczniejszych tekstów, to weź udział w moim szkoleniu: Twórz skuteczne teksty i sprzedawaj więcej! Zobaczysz, jak zmieni się wówczas jakość Twojej sprzedaży!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *