Przepychanki między konkurencyjnymi firmami to norma. Sama kiedyś zostałam w to wciągnięta, tylko niestety wciągającemu trochę klasy zabrakło i poszedł w oskarżenia. Tymczasem wielcy, którzy w dodatku targetują do bardzo podobnej grupy klientów, umieją to robić z klasą, humorem i w wielkim stylu. Do tego tematu przymierzałam się już bardzo długo. I choć lata minęły od momentu, gdy był świeżutki jak bułeczki, to i tak warto go sobie nieco przypomnieć. Świetne case study, jak można “zaczepiać” kolegów z branży, nie sięgając przy tym mułu.
To on zaczął…
Kto się właściwie zaczął, tak naprawdę, trudno powiedzieć. Analiza materiałów reklamowych od Audi i BMW wskazuje raczej na to, że to Audi zaczepia inne marki i bez zbędnego skrępowania wchodzi z nimi w dogryzanki. Poniżej znajdują się materiały reklamowe, które uporządkowane zostały chronologicznie. Nie o to jednak chodzi, by ustalić, kto ma iść do kąta. Chodzi o to, by zobaczyć, jak można zaczepić konkurenta, by zachować przy tym styl i wspomnianą klasę, a jednocześnie wciągnąć w swoją rozgrywkę potencjalnych klientów.
Wymiana uprzejmości
Uszczypliwości zaczęły się w 2006 roku, kiedy to BMW wypuściło w świat baner reklamowy z gratulacjami dla Audi… Audi zdobyło wówczas tytuł Auta Roku RPA 2006. Oczywiście, BMW podpisało się pod gratulacjami: “od zdobywcy tytułu Światowego Samochodu Roku 2006”.
Trudno odmówić elegancji takiemu przekazowi. Trudno też odmówić mu uszczypliwości.
Audi nie pozostało dłużne (a jakże!). Opublikowało własny baner, w którym również składa gratulacje BMW (cóż za Wersal! 😉 ) zdobycia tytułu Światowego Samochodu Roku 2006. Również nie zapomniano o podpisie: “składa sześciokrotny zwycięzca 24-godzinnego wyścigu Le Mans w latach 2000-2006”.
Gdzie dwóch się bije…
Reklamową rywalizację obserwowali nie tylko zaangażowani w ich tworzenie, ale również klienci i… konkurencja. Do tej wymiany uprzejmości między odwiecznymi rywalami włączył się Subaru.
Zaczął od razu z górnej półki i zagrał Audi i BMW na nosie. Baner Subaru niósł przekaz:
“Gratulacje dla BMW i Audi za wygranie konkursów piękności składa zdobywca tytułu w międzynarodowym plebiscycie na >>najlepszy silnik roku 2006<<“.
Trzeba przyznać, że wpisał się w konwencję i zachował styl swoich poprzedników, dołożył im jednak znacznie mocniej.
Po swój kawałek tortu sięgnął również arogancki Bentley. Bez słów, a wymownie. Elegancki mężczyzna w eleganckim gabinecie. Więcej nie trzeba dodawać.
Kilka lat później…
Chłopcy, którzy zostali uspokojeni przez “dostojnego Pana” na kilka lat umilkli i przestali się sprzeczać. Chyba rzeczywiście każdy poszedł do kąta.
Jednak ten stan nie trwał długo.
Zagramy?
W 2009 roku BMW wyemitowało spot reklamowy, w którym dla podkreślenia jakości swoich samochodów, wykorzystało motyw szachów. Audi nie mógł już dłużej siedzieć w kącie, więc za pomocą baneru, dał kuksańca “beemce”.
Napis na bilbordzie brzmi: “Szachy? Nie, dziękuję. Wolę pojeździć”.
BMW przełknęło zaczepkę i nic nie odpowiedziało. Na to Audi wykonało swój ruch.
“Twój ruch BMW”
I już było jasne, że zabawa znowu się zaczyna. BMW odpowiedziało, trzeba przyznać, że dość odważnie, inteligentnie i z polotem.
“Szach – mat”
Takiego obrotu sprawy Audi nie mogło tak po prostu przyjąć. To byłby koniec przepychanek i to z wyraźną wygraną BMW. Postanowiło więc się odgryźć.
“Wasz pionek nie wygra z naszym królem”
Brzmi trochę, jak dziecięce walki na podwórkowe powiedzonka. Jest w tym jednak cała masa uroku, humoru i ogromnego dystansu nie tylko do siebie, ale również do tego, co się robi. A taki dystans pozwala na tak odważne żartowanie. Ponieważ BMW jest podobnie uparte, jak audi, sięgnęli po najcięższą broń, czym rzeczywiście przygwoździli przeciwnika do podłogi.
“Koniec gry”
Nie bilbord, a balon. Nie z autem, a z bolidem! 1:0 BMW 🙂
Ta sprzeczka zakończyła się właśnie przyczepieniem balona. Audi nie złożyło jednak jeszcze broni.
Radość czy radoooość?
BMW wypuściło spot reklamowy, w którym ludzie przygotowują się do skoku za kierownicę swojego BMW. To ma symbolizować radość z korzystania z auta, radość z jazdy i ogólnie “skok po radość”.
Użyty przez BMW motyw radości (joy) Audi zmodyfikowało na swoje potrzeby.
“Radoooość w końcu ma znaczenie”
BMW odgryzł się, modyfikując własną reklamę. Mianowicie, wskakującym do aut przygląda się właściciel Audi i sam próbuje wskoczyć do swojego samochodu. Możecie się domyślać, jak to się skończyło…
Niestety, na tym się kończą cykliczne sprzeczki Audi i BMW. Obecnie nie ma między nimi fajnej, wartej uwagi przepychanki. Cóż, może zostali rozdzieleni do przeciwnych narożników? A może szykują dla nas i dla swoich konkurentów coś naprawdę mocnego? Czekam na kolejną odsłonę z niecierpliwością. Może Super Bowl coś przyniesie? Styl, jakość i pomysłowość, z jakimi toczone są te spory, warte są uwagi i obserwacji, a przede wszystkim motywują, by uczyć się od nich tej lekkości w uszczypliwości, która cały czas jest jednak marketingiem, a nie zażartą wojną.
Na pocieszenie wrzucam Wam jeszcze jeden filmik, który rozbawił mnie ogromnie, gdy go pierwszy raz widziałam. Uwielbiam!
Ach, te Audi!
Macie ochotę na kolejne zestawienie “walk gigantów”? W zanadrzu mam jeszcze pepsi vs cola i McDonald vs Burger King (w ostatnie Halloween poszli na całego 😀 ).
Dajcie znać w komentarzach, czy mam to dla Was opracować i które idzie na pierwszy ogień 🙂
Słowa kluczowe: reklama bentley, mediach społecznościowych, młoda kobieta, reklama bentleya, reklama piątek, media społecznościowe