Segmentacja klientów – jak to robić i po co?

Segmentacja klientów to zadanie obowiązkowe dla każdego, kto prowadzi swój biznes, niezależnie od tego, czy robi to już jakiś czas, czy dopiero zaczyna. Dlaczego? To istotny czynnik przy rozwijaniu przedsiębiorstwa, sposób na wdrożenie oszczędności i skalowanie zysków. Segmentacja pomaga również dobrać odpowiednią strategię marketingową dla poszczególnych grup. Zobacz, jak to robić i jakie konkretne korzyści możesz z tego czerpać.

Segmentacja klientów – co to takiego?

Segmentacja klientów to nic innego, jak podział odbiorców. To Ty ustalasz grupy, na które chcesz ich podzielić. Mogą to być klienci przeciętni, dobrzy, VIP i wymarzeni. Oczywiście, celem firmy jest dotarcie do klientów VIP i wymarzonych, ale pozostali również są bardzo ważni. Istotne jest jednak to, by koszt pozyskania każdego klienta, był adekwatny do zysków, jakie może on przynieść. Ważne również, by koszt pozyskania klienta przeciętnego nie był wyższy niż pozyskania klienta VIP.

Możesz też przygotować sobie innych podział, ze względu na oczekiwania odbiorców. Jeżeli Twoja grupa docelowa jest bardzo zróżnicowana, warto wyróżnić w jej obrębie mniejsze grupy klientów i dopasować do nich odpowiedni przekaz marketingowy. 

Segmentację klientów możesz przeprowadzić niezależnie od tego, na jakim jesteś etapie, przyda się do tworzenia strategii promocji. Jeżeli działasz już jakiś czas na rynku, masz o tyle łatwiejsze zadanie, że swoje analizy możesz oprzeć na konkretnych danych i materiałach. Jeżeli dopiero zaczynasz, musisz się oprzeć na swojej wizji.

Pamiętaj jednak, by spróbować pozyskać jakiej insighty i na ich podstawie przypisać odbiorcę do danego segmentu. Zbieranie danych to na tym etapie Twoje najważniejsze zadanie. Będzie łatwiejsze, jeżeli dany klient zrobił zakupy w Twoim sklepie internetowym – masz o nim pewne informacje, ale na początku drogi to zadanie jest trudniejsze. 

Segmentacja klientów – korzyści wynikające z podziału

Zależnie od tego, jakie kryteria segmentacji klientów przyjmiesz podczas prowadzonej analizy, możesz utworzyć sobie grupy klientów, które: dostarczają Ci najwięcej zysków, są lojalne, regularnie robią zakupy na małe kwoty, robią zakupy sporadycznie, ale duży jest wolumen zamówienia i wiele, wiele innych.

Taki podział przyda Ci się do zaplanowania strategii marketingowej. 

Dalej, musisz sobie ustalić, która z tych grup jest dla Ciebie najważniejsza. W tę najważniejszą należy zainwestować najwięcej czasu, energii i zaangażowania. To tam należy przekierować najlepszy przekaz i najskuteczniejsze siły sprzedażowe. Grupy, które są dla Ciebie jedynie wsparciem Twojego biznesu, nie stanowią głównego źródła dochodu i bez nich sobie poradzisz, należy obdarzyć mniejszą uwagą i mniejszym zaangażowaniem, a to zredukuje Twoje koszty.

Jeżeli chcesz rozwijać swoją firmę, chcesz skalować swoje działania, musisz skierować przekaz w kierunku tych klientów, którzy Ci na to najskuteczniej pozwolą. Przynoszą nie tylko największy wolumen zakupów, ale również mogą dostarczyć wartościowych rekomendacji i sprowadzić do Ciebie innych klientów.

Warto też wiedzieć, że zupełnie inny przekaz musisz kierować do poszczególnych grup klientów. Jedni będą “początkujący” w Twojej branży i dla nich musisz przygotwać treści wprowadzające, a inni będą poszukiwali materiałów eksperckich i na to również musisz się przygotować. Na tym polegają zróżnicowane i skuteczne działania marketingowe.

Właściwa segmentacja klientów znacznie też ułatwia pracę. Możesz przygotować sobie automatyzację (np. w newsletterze) i systematycznie dostarczać wartościowe treści dla swoich odbiorców. Dzięki temu wzrośnie Ci wskaźnik otwieralności maili, a odbiorcy będą się rzadziej wypisywać. Dlaczego? Bo treści nie będą wymieszane (trochę dla tych, trochę dla tamtych. Będą spójne i logicznie ułożone w całość. 

Mało tego, z czasem grono Twoich klientów będzie się powiększać. Odpowiednia segmentacja klientów spowoduje, że automatycznie będą oni przypisywani do właściwej grupy i będą wpadać w Twój lejek sprzedażowy naturalnie. 

To jak przeprowadzić segmentację? Na czym polega segmentacja klientów?

Segmentacja klientów – kryteria

Przede wszystkim trzeba sobie ustalić kryteria podziału, według których uszeregujesz osoby/firmy, które z Tobą współpracowały. Na początek niech będą to kryteria klasyczne, czyli:

• demograficzne – segmentacja demograficzna (wiek, płeć, narodowość, wykształcenie, stan cywilny);
• ekonomiczne (zawód, dochody, majątek, źródło dochodów);
• geograficzne – segmentacja geograficzna (region zamieszkania, miejsce zamieszkania, wielkość miasta);
• społeczne, określane również jako segmentacja psychograficzna (rodzina, styl życia, osobowość, klasa społeczna, zainteresowania).

Przeanalizuj swoich klientów i spróbuj uszeregować ich w grupy. Odpowiedz sobie na pytanie: kim są Twoi klienci i kim nie są? Da się ich pogrupować? To zrób to. Następnie przeanalizuj inne kryteria. Od razu dodam, że podstawowe kryteria nie są szczególnie przydatne przy segmentacji klientów. Nie mówią Ci praktycznie nic o ich zachowaniach, zakupach, zainteresowaniach czy potrzebach. A to właśnie potrzeby i oczekiwania klientów powinny być podstawą, by w ogóle rozpocząć segmentację klientów. Możesz wykorzystać kryteria behawioralne. 

Chodzi na przykład o wzorce zakupowe.

Wśród wzorców zakupowych istotne znaczenie mają:

• częstotliwość zakupów;
• wolumen wszystkich zamówień;
• wolumen jednego zakupu przy zakupach regularnych;
• zakupy krzyżowe (czy klient dokupuje produkt/usługę komplementarną);
• zakupy z wyższej półki (czy interesując się podstawowym produktem/usługą, wybiera ostatecznie ofertę z “wyższej półki”);
• wierność (czy kupując u Ciebie jedną usługę/jeden produkt, kupuje również inny, niepowiązany z pierwszym zakupem, tylko dlatego, że Ty go oferujesz).

Przeanalizuje dane swojej firmy i zobacz, czy da się przeprowadzić podział klientów na grupy według powyższych kryteriów.

Twoja segmentacja klientów

Kolejny etap to utworzenie listy grup klientów, według której sam działasz. Mogą to być wspomniani: dobrzy, VIP i wymarzeni. Może być tych grup więcej: przeciętni, dobrzy, VIP, wymarzeni. Jeszcze inaczej: słabi, przeciętni, dobrzy, wspaniali, VIP. To od Ciebie zależy, jakie segmenty klientów utworzysz. Im dokładniej podzielisz grupy, tym łatwiej będzie Ci zaprojektować właściwe działania marketingowe.

Oczywiście nie musisz się trzymać wyłącznie tego wskazanego przeze mnie podziału. Możesz przeprowadzić segmentację klientów według własnych wytycznych. Mogą to być najbardziej rokujący, czy Ci, których zamówienia są dla Ciebie najbardziej rentowne. Inny podział odbiorców może dotyczyć ich potrzeb i preferencji. Możesz podzielić ich na rodziny i singli, na kobiety i mężczyzn, na klientów doświadczonych i początkujących w branży (np. w przypadku szkoleń z DIY). 

Jak dalej dokonać segmentacji klientów? 

Gdy już wybierzesz sobie najważniejsze kryterium różnicujące, opisz sobie te grupy klientów. 

Przeanalizuj: w jakiej grupie (wg. kryteriów podstawowych) znajdują się klienci, których uważasz za dobrych, VIP itd. Zastanów się: jakie wzorce zakupowe przejawiają klienci VIP, a jakie przeciętni?

Pomału wyłania się z tego Twój własny schemat. Pomijając konkretnych klientów, spisz sobie, jakie cechy (dominujące) prezentują klienci VIP, przeciętni itd. Skup się tutaj na kanałach dotarcia. Czy są to osoby, które spotykasz w mediach społecznościowych czy docierają do Ciebie za pośrednictwem strony internetowej? Czy trafiają z reklamy płatnej, czy są to osoby, z którymi nawiązujesz relację w sieci. 

Metody segmentacji klientów są bardzo różne i na przykład kanał komunikacji również może być jednym z kryteriów, które wybierzesz. Jak się zdecydować? Co jest dla Ciebie najważniejsze? Największe znaczenie mają osoby, do których dotrzeć możesz przez media społecznościowe, bo nie chcesz wydawać na reklamę płatną? A może znaczenie mają dla Ciebie ci klienci, którzy przynoszą do Twojej firmy największy zysk?

Do wyboru masz jeszcze (jako kryterium): lojalność klientów, zachowania klientów czy podział według oczekiwań klientów. 

Ok. Mamy to?

Udało się! Masz swoją własną charakterystykę segmentów. Teraz możesz już zacząć tak projektować swoje działania, by z najskuteczniejszym przekazem (i z największymi inwestycjami) kierować się do tych z największym potencjałem.

Segmentacja klientów – warto wiedzieć

Oszczędzisz czas, pieniądze i zaangażowanie pracowników. Przy mniejszym nakładzie, wygenerujecie większe zyski. Firma zacznie się rozwijać, a pracownicy utrzymają zaangażowanie. Morale w firmie nie spada, bo widać efekty pracy. Klasyfikacja klientów to jeszcze dodatkowa korzyść. Jeżeli lepiej poznasz każdy segment klientów, dostrzeżesz cechy specyficzne, wymagania, oczekiwania, potrzeby i możliwości, to:

• przygotujesz lepszą, bardziej dopasowaną ofertę, która będzie cieszyła się większym zainteresowaniem;
• łatwiej będzie Ci przygotować dopasowaną i skuteczną komunikację, która trafi do poszczególnych grup odbiorców, bo do każdego będziesz mówić o tym, co go interesuje.

Jak widzisz, dzięki segmentacji klientów możesz oszczędzić pieniądze, ale nie tylko. Dobrze przeprowadzona segmentacja klientów polega również na tym, że Twoje działania sprzedażowe stają się skuteczniejsze, bardziej efektywne. Nie wypalasz się. Nie pracujesz ciężko, ale zaczynasz pracować mądrze (po to Ci właściwa segmentacja klientów oparta o kryterium ważne dla Ciebie). 

Zobacz, jeżeli z tym samym komunikatem trafiasz do potencjalnych klientów i tych, którzy już Cię znają, to dla jednych będzie to interesujące, a dla innych będzie to powtórzenie Twoich treści. Bez sensu. Możesz zrazić tych, którzy już coś tam mieli z Tobą wspólnego. Dlatego właśnie tak ważne jest, by mieć jasno podzielone i opisane segmenty klientów. 

Temat segmentacji klientów to tak naprawdę rzeka. Szczególnie ważne jest tutaj to, by dobrze przeanalizować to, do kogo chcesz trafiać i do kogo faktycznie trafiasz. Może się bowiem okazać, że Twój przekaz trafia do zupełnie innych ludzi niż ci, których sobie wymarzyłaś/wymarzyłeś. 

Gdzie znaleźć informacje o klientach?

Możesz je znaleźć na swojej stronie www, zobacz w statystykach, skąd do Ciebie trafiają, ile czasu spędzają, jakie treści czytają: to powie Ci bardzo dużo o tym, kim są, jakiem mają oczekiwania i zainteresowania. Może uda się z tego również wyłuskać jakieś przypuszczalne cechy osobowości Twoich odbiorców? Albo znajdziesz ludzi o zbliżonych upodobaniach. To zaś ułatwi Ci budowanie relacji z nimi.

Jeżeli masz w swoim sklepie jakieś zamówienia, to przeanalizuj ich zachowania zakupowe. Czy wracają, czy kupują tylko jednorazowo, tylko na promocjach czy na przedsprzedaży? Warto gromadzić wszelkie informacje na temat odbiorców, bo to Ci potem ułatwi pracę. Ba! To może Ci nawet ułatwić zamknięcie transakcji. Jeżeli poznasz zachowania zakupowe odbiorców, łatwiej będzie Ci zaprojektować taki przekaz marketingowy, który zbije ich obiekcje i pomoże Ci dotrzeć do ich przekonań na temat zakupów u Ciebie. 

Jak się zapewne domyślasz, wiele możesz też wywnioskować z częstotliwości zakupów, a tym samym zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie. 

To teraz zadanie dla Ciebie :). Spójrz na swoją grupę docelową i zastanów się, czy da się w niej wyróżnić podgrupy.

W kolejnej części pojawi się artykuł o tym, jaki kierować przekaz do poszczególnych segmentów klientów.

Chcesz wsparcia przy segmentacji? Pobierz plik Segmentacja klientów.pdf i uzupełnij tabelę. Wszystko stanie się dla Ciebie czytelne.

Potrzebujesz konsultacji? Napisz! kontakt@www.sferacopywritera.pl Wspólnie przeanalizujemy Twoich klientów i stworzymy całą segmentację. Nie trać czasu i pieniędzy. Zamień swoją firmę w efektywne przedsiębiorstwo!