Jako początkujący przedsiębiorca bardzo często możesz mieć tendencje do zaniżania wartości swojej pracy. Powodów takiego działania jest wiele. Nieśmiałość, brak wiary w siebie, strach, że jak dasz adekwatne (w Twojej głowie wysokie) ceny, to nikt od Ciebie nie kupi czy niewłaściwe przekonania dotyczące pieniędzy. To wszystko sprawia, że wyceniasz produkty lub usługi poniżej wartości Twojej oferty. Harujesz jak wół i nic Ci z tego nie przychodzi. Jak ma przychodzić, skoro pracujesz poniżej ponoszonych kosztów? Zobacz, jak wyceniać swoją pracę i faktycznie zacząć na niej zarabiać. Poznaj najbardziej popularne strategie cenowe i zastanów się, która jest dla Ciebie.
Strategie cenowe – co składa się na cenę?
Przede wszystkim należy sobie uświadomić, co w ogóle składa się na cenę produktów i usług. W przypadku produktów masz koszty wytworzenia, na które składa się amortyzacja urządzeń, narzędzia lub maszyny, materiały lub surowce, media oraz praca. Wszystkie nakłady poniesione na wytworzenie produktów musisz zsumować i zobaczyć, na jakim poziomie są koszty całkowite. Do tego doliczasz kwotę, którą na jednym produkcie chcesz zarobić (na jakim poziomie ją ustalić, zaraz wyjaśnię) i masz cenę jednostkową.
W przypadku usług sprawa wygląda nieco inaczej, choć też musisz wziąć pod uwagę media, amortyzację urządzeń oraz koszty ich pozyskania. Wyjaśnię to na przykładzie copywritingu – bo to też jest usługa.
Żeby stworzyć tekst dla klienta, potrzebujesz komputera i narzędzi do analizowania słów kluczowych czy planowania contentu marketingu czy planowania contentu. Wiele z nich jest darmowych, ale te płatne dają nie tylko znacznie lepsze wyniki, ale dużo dokładniej pomagają opracować treści.
Zwykle narzędzia te opłacane są abonamentowo. Oznacza to, że płacisz za dostęp miesięcznie. Koszt musisz uwzględnić w wycenie swoich treści. Do tego amortyzacja komputera. Do stworzenia treści będziesz go wykorzystywać. Potrzebujesz jeszcze prądu i internetu. Sumujesz sobie miesięczne wydatki na prąd, narzędzia, internet i inne. Doliczasz parę groszy amortyzacji komputera (nie zamortyzujesz go jednym zleceniem czy nawet jednym miesiącem pracy). Dzielisz sobie te miesięczne wydatki na dni pracy i uzyskujesz dzienny koszt, jaki ponosisz przy wykonywaniu swojej pracy.
To punkt wyjścia dla ustalenia Twojej dniówki. Gdy otrzymujesz zlecenie, szacujesz, ile czasu Ci ono zajmie (powiedzmy tydzień). Masz więc pięć dni pracy, a zatem podstawą do ustalenia ceny będzie pięć dni Twoich kosztów realizacji usługi. Do tego doliczasz kwotę, którą dziennie chcesz zarobić na swoich zleceniach i masz wycenę całego zlecenia.
To jednak tylko podstawowa metoda wyceniania swojej pracy. Do tego dochodzą jeszcze strategie cenowe, które mają istotne znaczenie dla całej Twojej działalności. Plasują ją na pozycji premium lub budżetowej, pomagają się wyróżnić na tle konkurencji lub służą jej pokonaniu. Na czym polegają? Chodź, wszystko Ci opowiem.
Czym są strategie cenowe?
Strategia ustalania cen to sposób wyceniania produktów i usług, który nacisk kładzie na osiągnięcie celów dodatkowych. Nie chodzi tu wyłącznie o sprzedaż produktów, ale również o zdobycie odpowiedniej pozycji, zajęcie strategicznego miejsca na rynku docelowym, pokonanie konkurencji lub stworzenie dla niej istotnego zagrożenia.
Który cel chcesz realizować? To też zależy. Znaczenie ma Twoja oferta, dotychczasowa pozycja, konkurencja oraz to, jaką pozycję ostatecznie chcesz zająć.
Podstawowe strategie cenowe to najczęściej stosowane praktyki. Zapoznaj się z nimi, by sprawdzić, która z nich najbardziej pasuje do Ciebie.
Strategia zbierania śmietanki
Zbieranie śmietanki świetnie się sprawdza w przypadku wprowadzania nowości lub innowacji. Stosuje się je przez krótki okres i skierowana jest w pierwszej kolejności do tych klientów, dla których ważne jest doświadczanie ekskluzywności i prestiżu.
Na czym ona polega?
W momencie wprowadzania na rynek nowego produktu, który zaspokaja określoną potrzebę grupy docelowej lub jest to produkt wyraźnie innowacyjny, odbiegający jakością lub funkcjonalnością od innych tego typu ofert, ustalana jest dla niego zawyżona cena.
Ta wyższa cena automatycznie dostępna jest dla klienta, który dysponuje większymi środkami. Strategia skierowana jest więc do wąskiego grona konsumentów, którym zależy na tym, by w pierwszej kolejności pozyskać produkt.
Sprawdza się w przypadku marek premium, których oferta faktycznie się wyróżnia. Z tej strategii skorzystała firma Apple podczas promowania swojego pierwszego iPhona.
Wysoka cena produktu utrudnia konkurowanie na rynku, ale jest bezpieczna dla marek, które uderzają emocje i doświadczenia klientów. Trzymając się przykładu: Apple nie oferował “tylko” telefonu. Dlatego nie adresował swojego produktu do wszystkich. Oferował telefon inny, wyższej jakości, z zupełnie innym interfejsem i funkcjonalnościami. Ich produkt skierowany był do tych klientów, którzy od swego telefonu chcą więcej.
W ten sposób ugruntował też swoją pozycję. Do dziś klienci kojarzą iPhona z prestiżem i ekskluzywnością. Nie każdy może mieć ten telefon. Nie każdy może sobie na niego pozwolić. Wręcz przeciwnie. To telefon dla osób, które są dobrze sytuowane i są w stanie zapłacić za niego.
Przy stosowaniu zawyżonych buduje się pozycję, ale jest to metoda głównie dla liderów rynku. Nowy podmiot może mieć trudności z przekonaniem do siebie klientów. Apple najpierw oferował komputery, które cieszyły się uznaniem. Jakość tego sprzętu stała się gwarancją, że i iPhone będzie się wyróżniał.
Poznaj kolejne strategie cenowe.
Strategia penetracji rynku
To jest całkowita przeciwność śmietanki. Inne jej określenie to strategia niskich cen. W tym przypadku firma wypuszcza na rynek produkt w bardzo niskiej cenie. Celem jest tu zdobycie szerokiego rynku: niska cena – duża dostępność. Firma, która się na to decyduje, ma szansę na zdobycie dużego udziału w rynku. Ta metoda może też promować nowy produkt, do którego klienci nie są jeszcze przyzwyczajeni lub promować nową firmę, która jeszcze nie zyskała zaufania konsumentów.
Podmiot niskimi cenami buduje swoją dostępność dla klienta. Przykładem mogą być copywriterzy. Młodzi twórcy w zawodzie bardzo często wyceniają swoją pracę poniżej jej wartości. Z jednej strony może to wynikać z ich niewiedzy, ale z drugiej właśnie ze stosowania tej strategii cenowej (świadomie lub nie). Niskie stawki (w założeniu) pozwalają uzyskać efekt skali. Im taniej, tym więcej zamówień. Niestety, w przypadku tego rodzaju usług, skala idzie w jeszcze jednym kierunku. Im taniej, tym więcej zamówień, tym gorsza jakość. Doba ma zawsze 24 godziny, a ludzka wydajność też jest ograniczona. Nie wykonasz 10 zleceń jednego dnia na tym samym poziomie, co 2.
Ta strategia znacznie lepiej sprawdza się przy oferowaniu produktów, w których większy nakład produkcyjny skutkuje niższym kosztem jednostkowym.
Tu jeszcze jedna uwaga. Konkurencyjne podmioty mogą zareagować na takie działania równie drastycznym obniżeniem cen swojej oferty. To prowadzi do wojny cenowej i stanowi poważne zagrożenie dla podmiotów, które w tej wojnie nie mogą wziąć udziału (ze względu na ograniczone możliwości produkcji lub dystrybucji).
Metoda penetracji rynku nie jest właściwa w usługach i powoduje, że w świadomości klientów, te usługi są po prostu bez większej wartości. Ten, kto oczekuje za nie należytej zapłaty, może mieć trudności z przebiciem się, nawet jeżeli jakość świadczonych przez niego usług jest wyraźnie większa niż u konkurentów, którzy oferują niższe stawki.
Strategia naśladownictwa
Wśród strategii cenowych jest taka, która w czasie wyceny całkowicie pomija temat kosztów produkcji i popytu. Polega na analizie cen konkurencji. Mniejsze podmioty ustalają swoje ceny na podstawie cen liderów. Dają marżę własną, ale jest ona często minimalna. Firmy, które stosują tę politykę, cenową reagują też na zmiany wdrażane przez liderów rynku. Jeżeli liderzy obniżają swoją cenę, ci również decydują się ją obniżyć. Jeżeli podnoszą, to mniejsi również podnoszą, zachowując cały czas podobny dystans do najlepszych.
Jak się przebić, przy zastosowaniu tej strategii cenowej? Musisz dotrzeć do konsumentów za pomocą wyróżnika. Twoja niska cena nie może być jedyną odmianą. Twoja oferta musi mieć coś wartościowego dla klientów, co zwróci ich uwagę i pozwoli na pozyskanie klientów całkiem nowych lub przechodzących od konkurentów.
Wyróżnikiem może być pozycjonowanie produktów na rynku, jakość obsługi klienta, marketing, innowacyjność lub dodatkowe funkcjonalności oferowane w cenie, a których nie ma konkurencja.
Strategia naśladownictwa może się również sprawdzić w copywritingu. Sprawdzasz, na jakim poziomie są stawki liderów, oferujesz nieco niższą niż oni, ale dodajesz do tego coś ekstra – osobiste wsparcie, konsultacje, audyt treści lub pozycjonowanie. Wiele też zależy od Twoich zasobów, które masz do zaoferowania.
Strategia prewencyjnego kształtowania cen
Ta strategia polega na stosowaniu niskich cen, które mają zapobiegać wchodzeniu na rynek konkurentom lub skutecznie ich do tego zniechęcać. Niskie ceny powodują, że trudno jest wejść na rynek przy niskich kosztach, a ten, kto go zajął jako pierwszy, ma czas na dopracowanie oferty oraz ustabilizowanie się w świadomości klientów. Decydując się na takie działanie, można zwiększyć sprzedaż produktów, ponieważ konkurentów jest mało, a cena na tyle atrakcyjna, że klienci są gotowi zaryzykować.
Cena ustalona jest w taki sposób, by przedsiębiorstwo się utrzymało, miało czas na rozwój, a jednocześnie “zamknęło rynek” dla innych.
Niska cena wpływa jednak na to, że oferowany produkt na pierwszym etapie bardzo często jest niskiej jakości.
Najczęściej stosowana jest przez firmy, które mogą sobie pozwolić na to, by w początkowym etapie zysk firmy nie był wysoki. Często to podmioty o zróżnicowanym asortymencie, gdzie dochód generowany jest przez inne produkty, a nowy wdrażany jest na początku nie po to, by generować zysk, ale dla zdobycia przewagi konkurencyjnej. Potem gdy dociera on do potencjalnych klientów, osadza się w ich świadomości, pojawia się efekt skali. Maleje koszt jednostkowy produkcji, a to pozwala jeszcze bardziej zwiększyć sprzedaż.
Strategia eliminacji konkurencji
Tę bardzo brutalną strategię cenową może stosować albo silna marka, albo taka, która ma odpowiednie zasoby finansowe. Na czym ona polega? To strategia niskich cen, które często są niższe nawet niż koszt produkcji. Firma więc na pierwszym etapie generuje straty. Ceny konkurentów są jednak wobec tego wysokie, a to zmniejsza zainteresowanie klientów. Jeżeli nie dojdzie do obniżenia cen konkurencji (a raczej mało kto decyduje się na sprzedaż poniżej kosztów produkcji), to firma stosująca tę strategię będzie dla klientów najbardziej atrakcyjna. W efekcie pozostali będą musieli się z rynku wycofać. Firma staje się monopolistą i dochodzi do ustalania cen produktów na wyższym poziomie – bo już nie musi walczyć. Przy niskich cenach zdobyła pozycję, a teraz musi “odrobić straty”.
Strategie cenowe – którą wybrać?
Wybór właściwej strategii powinien być podyktowany kilkoma czynnikami. To zarówno sytuacja samego przedsiębiorstwa, jego oferta oraz zasoby finansowe. Warto też pamiętać, że to temat dynamiczny. Raz obrana nie musi pozostawać z firmą do końca. Pamiętaj, że w jednej sytuacji lepiej sprawdzi się strategia wysokich cen, a po stosowaniu zawyżonych cen korzystna okaże się strategia cen neutralnych.
Do ustalania cen przyda się też wizja przyszłości. Czy Twoim celem jest przewaga konkurencyjna, czy uzyskanie efektu skali przy niskich marżach? Jeżeli planujesz zdobycie przewagi konkurencyjnej, to na czym chcesz ją oprzeć? Na innowacjach, czy obsłudze? Pamiętaj, że obniżyć cenę możesz w każdej chwili. Takie działanie będzie zawsze dobrze odebrane przez klientów. Jej podniesienie jest trudniejsze i może zdestabilizować Twoją przewagę rynkową.
Czy warto opierać się na cenach konkurencji?
I tak i nie. Jak widzisz, ceny produktu zależne są od strategii cenowych. Ceny konkurencji mogą być tak niskie, że dla Ciebie będą poniżej kosztów wytworzenia. Jesteś gotowa/gotowy na generowanie kosztów zamiast zysków?
Możesz obserwować konkurencję, bo to da Ci wiele informacji na temat rynku, popytu, zachowań klientów. To trochę tak, jakby konkurencja zrobiła za Ciebie testy, z których Ty korzystasz. Pamiętaj jednak, że dla klienta nie zawsze liczyć się tylko cena produktu.
Dany produkt może mieć dla nich wartość z uwagi na innowacje, obsługę czy inne kwestie. Co jest ważne? O to warto zapytać samych konsumentów. Klient wie, za co jest gotów zapłacić, a co w jego odczuciu nie jest warte jego pieniędzy. Ceny powinny być więc wypadkową kosztów, celów, pozycji i obranej strategii. A czy dobrze wybrałaś/wybrałeś? Klienci bardzo szybko dadzą Ci informację zwrotną.
Jeżeli godzą się na Twoją cenę bez mrugnięcia okiem, nie negocjują (w przypadku B2B), to prawdopodobnie jest ona zbyt niska. Jeżeli wiecznie domagają się rabatów, to albo cenisz się zbyt wysoko, albo to nie jest Twoja grupa docelowa. Cena oparta na analizie tych zachowań będzie bardziej adekwatna.
Wśród strategii cenowych jest jeszcze jedna, ciekawa opcja. Mianowice, kiedy masz bardzo dużo zleceń, klienci nie negocjują Twoich cen, a Ty powoli nie jesteś w stanie “obrobić” wszystkich zapytań, to czas na podwyżkę. Wówczas część klientów odpadnie. Zgłoszeń też będzie mniej, ale przy mniejszym nakładzie pracy będziesz zarabiać więcej. Ustalenie ceny na wyższym poziomie będzie kolejnym etapem w rozwoju Twojej firmy.
Znasz już dostępne strategie cenowe, wiesz, od czego zależy ich stosowanie i jakie pociągają za sobą efekty. Czas na Twoją decyzję. Którą strategię wybierzesz?