Landing page (strona lądowania) to strona docelowa, na której zaprezentowana jest oferta firmy. Celem landing page jest skłonienie odbiorcy do podjęcia akcji, czyli zarezerwowania terminu, wykupienia usługi czy kupienia produktu. Najskuteczniejsze landingi to te, które promują tylko JEDEN element oferty. Dlatego, jeżeli masz kilka pozycji w swoim sklepie, warto przygotować dla każdej z nich odrębny landing. W literaturze przedmiotu możesz się też spotkać z określeniem „strona lądowania”.
Czy strona główna i landing page to to samo?
Nie, strona główna i landing page to nie jest to samo. Strona główna to ogólna prezentacja Ciebie, Twojej marki lub Twojej firmy. Powinny się na niej znaleźć odnośniki do Twojego sklepu, oferty, kalendarza lub innego sposobu zamawiania/kupowania, do informacji o Tobie lub Twoim zespole i do Twojego bloga. Na stronie głównej jest wszystko, a na landingu już nie.
Landing page
Landing page to strona docelowa przygotowywana pod kampanie sprzedażową. Naturalnie, dla każdej kampanii nie musisz przygotowywać osobnego landinga, możesz za każdym razem wykorzystywać ten sam (szczególnie, gdy widzisz, że jest skuteczny i daje Ci wysoką konwersję), ale pamiętaj, by dla każdego punktu z oferty mieć osobny i osobno go promować.
Alternatywnie, na jednym landingu możesz zaprezentować różne pakiety tego samego produktu: np. budżetowy, standard i VIP.
Co ważne, strona główna i ladning page różnią również celem swojego istnienia. Celem strony głównej jest zaprezentowanie firmy/marki/twórcy, a celem landinga jest sprzedaż produktu lub usługi/pozyskiwanie nowych klientów/pozyskanie leadów (generowanie leadów).
W dalszej części podam Ci konkretne wskazówki i porady, jak stworzyć skuteczny landing page (jak przepis na ciasto – wystarczy wdrożyć i jest ;)), ale zanim to nastąpi, pozwól, że opowiem Ci jeszcze o dwóch kwestiach. Są to dwa rodzaje landingów:
- click through landing page;
- lead generation landing page.
Click Through Landing Page
Jest to bardzo krótka, prosta i oszczędna w swojej formie strona lądowania, na której jedynym klikalnym elementem jest guzik z wezwaniem do działania. Często jest to strona, którą odwiedzający widzą jako pierwszą, gdy chcą wejść na Twoją stronę główną lub na docelowego landinga.
Celem tej strony nie jest wygenerowanie konwersji, ale zachęcenie do kliknięcia i przejścia na stronę, na której do tej konwersji może już dojść. Jest to wykorzystanie mechanizmu psychologicznego „reguła konsekwencji”, który powoduje, że jedno zaangażowanie w jakąś prostą akcję (kliknięcie guzika z przejściem na stronę) zwiększa szansę na podjęcie drugiego zaangażowania w drugą akcję, ale o większym zaangażowaniu czy wymagającą więcej aktywności niż ta pierwsza.
Taki landing powinien być bardzo krótki, prosty i minimalistyczny, by nie tracić czasu odbiorcy. Najlepiej, gdy treść zmieści się w 2 – 3 linijkach plus guzik z Call to action.
Lead Generation landing page
To drugi rodzaj stron lądowania. W tym przypadku już chodzi o konwersję. Jest to strona, której zadaniem jest pozyskanie leadów, czyli osób potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą. Generowanie leadów zawsze prowadzi do sprzedaży, ale nie musi od razu.
Strona docelowa, której celem jest generowanie leadów musi w swojej treści zawierać formularz kontaktowy, zachętę do jego wypełnienia oraz pokazanie korzyści, dlaczego warto go wypełnić.
Co odbiorca zyska, gdy zostawi Ci kontakt do siebie. Może być nieco dłuższa niż wcześniej omawiana. Ważne, by skutecznie zachęcała do zapisywania się na listę subskrybentów, zainteresowanych produktem czy chętnych do wypróbowania jakiejś nowości.
Kreacja landing page powinna opierać się na 5 znaczących fundamentach
Jakie to fundamenty? Już wyjaśniam.
Sekcja hero lub header. To jest to, co pierwsze wpada w oczy Twojemu odbiorcy, zaraz po wejściu na stronę docelową. Co można tu zamieścić? Może to być atrakcyjne zdjęcie, chwytliwy nagłówek, video lub od razu wezwanie do działania. Pamiętaj, że ta część musi być naprawdę intrygująca, zachęcająca i musi skłaniać do wejścia w interakcję ze stroną docelową. Interakcją może być zakup produktu lub usługi lub wypełnienie formularza kontaktowego.
Jest to część, którą czasem określa się również above the fold. Jest to określenie, które pochodzi jeszcze z czasów, gdy na stoiskach i straganach stały wyeksponowane gazety i ludzie je jeszcze kupowali :). Above the fold to ta część gazety, którą było widać na półce. Ponieważ dzienniki były drukowane w dużym formacie, zawsze składane były na pół, bo inaczej niewiele z nich dałoby się wyeksponować.
Na potencjalnych klientów działała więc pierwsza połowa pierwszej strony. Od tego, co się na niej znalazło, zależało, czy klient sięgnie po tę właśnie gazetę, czy wybierze tytuł od konkurencji.
Dla Ciebie ta przestrzeń to jest to, co wyświetla się w pierwszej chwili, bez przewijania (scrollowania) strony. Pamiętaj, że na komputerach będzie to większa przestrzeń niż na telefonach. Gdy tworzysz landing page, zwróć uwagę, by w wersji mobilnej ta sekcja również była atrakcyjna.
Nagłówki i treści
Druga część to nagłówki i treści. To chyba najtrudniejsza część całej strony lądowania. Dlaczego? Dlatego, że musisz tu uważać na wiele elementów: nie może być przegadana, ale też nie możesz pozwolić, by coś zostało niedopowiedziane. Pamiętaj o przedstawieniu korzyści z podjęcia akcji i zbij obiekcje. Możesz też pokazać, dla kogo Twoja oferta jest korzystna, a kto z niej nic raczej nie wyniesie.
Wykorzystuj też dodatkowe nagłówki, które rozwijają ten podstawowy. W nagłówku powinna się znaleźć informacja o problemie (nie wiesz, jak stworzyć landing page?) lub symptomach problemów Twoich odbiorców (Landing page nie sprzedaje? Zaraz to się zmieni) , obietnica ich rozwiązania czy też krótka prezentacja korzyści (Zwiększ konwersję swojej strony docelowej dzięki kilku prostym zmianom).
Formularz kontaktowy
Trzeci element to formularz kontaktowy. Jest konieczny zarówno wtedy, gdy strona docelowa służy sprzedaży, jak i generowaniu leadów. Formularz powinien być prosty i krótki. Wymagaj jak najmniej informacji (imię i maila, ew. sposób dostawy). Pamiętaj, że wypełnienie formularza kontaktowego to dla Twojego odbiorcy jakiś tam wysiłek. Im będzie mniejszy, tym większe masz szanse na to, że faktycznie zostanie wypełniony.
Ważna sprawa. Pamiętaj też, by wypełnienie formularza kontaktowego wymagało również zaznaczenia zgód na przesyłanie przez Ciebie informacji marketingowych oraz wzmiankę o polityce prywatności. Są to elementy regulowane przepisami prawa, więc nie możesz tego pominąć.
Jeżeli zależy Ci na pozyskaniu bardziej rozbudowanych danych kontaktowych (np. numer telefonu), poproś o nie dopiero później, na przykład we wiadomości powitalnej.
Dlaczego? Im więcej pól do wypełnienia od razu – tym mniejsza szansa, że zostaną uzupełnione. Dlatego nie zbieraj od razu wszystkich danych kontaktowych. Przy mniejszym nakładzie pracy ze strony odbiorcy masz większe szanse na jego zaangażowanie. A gdy już się zaangażuje i zapisze do Ciebie na listę, możesz poprosić go o uzupełnienie danych kontaktowych – wyjaśniając, jakie będzie miał z tego korzyści.
Społeczny dowód słuszności
To czwarty i bardzo istotny element, który mocno wspiera strony docelowe. Społeczny dowód słuszności to opinie innych klientów o Twojej ofercie, czy produktach.
Potencjalny klient, który po raz pierwszy spotyka się z Twoją ofertą, jeszcze Ci nie ufa. To zaufanie możesz zdobyć na kilka sposobów. Jednym z nich jest właśnie pokazanie opinii od zadowolonych klientów. Po zapoznaniu się z nimi, w głowie potencjalnego klienta rodzi się myśl: skoro oni zaufali i są zadowoleni, to dlaczego ja mam nie skorzystać z tej opcji? Tyle pozytywnych komentarzy – to znak, że musi to być coś dobrego.
Opinie są świetnym sposobem na przekonanie potencjalnego klienta i zdobycie jego zaufania.
Wezwanie do działania
I ostatni element, czyli wezwanie do działania. Musi być skonstruowane jasno, konkretnie i zrozumiale. Musi zachęcać do jednego, konkretnego działania. Nie możesz prosić o kilka aktywności, bo odbiorca nie wykona żadnej z nich. Skup się na jednej, która jest dla Ciebie najważniejsza.
Przycisk cta może być zamieszczony pod koniec strony, ale zachęcałabym też do umieszczenia go na początku. Dlaczego? Część odbiorców wchodzi na Twoją stronę docelową, by się zapisać, kupić, zamówić. Już wiedzą, że chcą. Są przekonani i potrzebują tylko miejsca, by zrealizować swoje zamierzenia.
Nie zmuszaj ich do scrollowania całej strony, bo możesz ich przez to zniechęcić. Właśnie dlatego przycisk cta call to action powinien być w kilku miejscach.
Na dole strony zamieść drugi przycisk. To drugie cta call to action jest przeznaczone dla osób, które początkowo nie były na 100% pewne, że chcą skorzystać z Twojej oferty, ale Twoja treść z landing page’a ich do tego przekonała.
Ok, to najważniejsze elementy konstytuujące stronę docelową. Od razu podałam Ci tu kilka wskazówek, jak je wdrożyć, by przyniosły pożądane efekty. Trzeba wiedzieć jednak, ze na tym nie koniec. Jest jeszcze mnóstwo innych kwestii do przypilnowania. Spokojnie. O wszystkich Ci zaraz opowiem.
To jak gotowanie zupy. Już wiesz, że potrzebujesz kurczaka i marchewki. Teraz pokażę Ci, jak tę zupę przyprawić, by Twój landing smakował Twoim odbiorcom, jak żaden inny.
Jak stworzyć skuteczny landing page?
Nie szata zdobi człowieka – to fakt. Jednak zdobi landing page. Dlatego właśnie wygląd elementów strony i to jak strona prezentuje Twoją ofertę, jest ważne.
Wygląd strony docelowej powinien być spójny z Twoimi kolorami marki, brandingiem i kreacjami reklamowymi, których używasz, by sprowadzić użytkowników na swoją stronę docelową.
Musisz o tym pamiętać przy tworzeniu landing page, by po przejściu z reklamy na stronę odbiorcy nie poczuli się zagubieni – bo wizualnie będą się tak bardzo od siebie różnić. Jeżeli promujesz swój landing w mediach społecznościowych – też pamiętaj o spójności wizualnej. I nie chodzi tu wyłącznie o kolory, ale również o fonty, zdjęcia, grafiki i ogólny styl Twojej oferty.
Ważne elementy landing page
Znaczenie ma również czas ładowania strony. Zadbaj o to, by był jak najkrótszy. W tym celu unikaj przeładowania elementami graficznymi i video, ale nie oznacza to, że musisz z nich całkowicie rezygnować. Po prostu nie przesadzaj.
Długi czas oczekiwania na załadowanie się strony może poskutkować tylko tym, że odbiorca z niej zrezygnuje i więcej nie wróci. Przepalisz więc budżet i zmarnujesz swój czas.
Projektując landingi cały czas musisz pamiętać o potrzebach swojej grupy docelowej oraz o celu landing page. Muszą być ze sobą spójne. Celem landinga musi być zaspokojenie potrzeb wyrażonych przez grupę docelową, choć dla Ciebie celem będzie sprzedaż produktu lub usługi czy zebranie zapisów na newsletter.
Dbaj o chwytliwe nagłówki na każdym etapie tworzenia tekstu. Nie tylko w pierwszej sekcji, ale również we wszystkich pozostałych.
Pamiętaj też, że landing, to nie jest zwykła strona internetowa. Nie może być przegadany i zbyt ciężki w odbiorze. Jeżeli chcesz zrobić landing page, który faktycznie działa, przemyśl sobie wszystkie istotne aspekty Twojej oferty i bądź bardzo oszczędny w słowach. Niech każde zdanie, każda linijka będzie ważna i znacząca. Niech coś wnosi i przybliża Twojego odbiorcę do celu. Unikaj lania wody.
Co jeszcze jest ważne? Zobacz dalej.
Zawartość strony docelowej
Na stronie docelowej powinny się znajdować tylko te informacje, które są bezpośrednio związane z promowaną ofertą. Nie pisz o mediach społecznościowych, które prowadzisz, o blogu, o pozostałych elementach oferty. To nie jest miejsce na takie rzeczy. Nie opisu też historii swojej firmy. Naturalnie, możesz wspomnieć, kim jesteś i jakie masz doświadczenie – to wzmacnia Twój wizerunek. Skup się jednak na tym, by te informacje pokazały klientowi, co ON będzie z tego miał.
Na przykład:
10 lat doświadczenia – i co z tego? Co mi to mówi? Nic! Jak inaczej to zrobić?
Przez minione 10 lat pracowałam z firmami z różnych branż, w tym: Beauty, finanse, ubezpieczenia, Health i parenting. To sprawia, że znam ich specyfikę i w naszych działaniach od razu możemy przejść do konkretnego działania – nie Musę zapoznawać się ze środowiskiem, więc oszczędzasz czas. Jeżeli reprezentujesz inną branżę – spokojnie. Tak duża różnorodność firm w moim portfolio powoduje, że mam szerokie horyzonty i elastyczny, plastyczny umysł. Fakt – będę potrzebowała chwili na poznanie Twojej branży. Jednak doświadczenia zebrane w pracy z innymi branżami poskutkują kreatywnymi koncepcjami i sprawią, że wyróżnisz się na tle konkurencji.
Zobacz, to brzmi zupełnie inaczej, a klient już wie, co zyska na tym moim doświadczeniu.
Pamiętaj też, że landing to pojedyncza strona internetowa – im więcej treści, tym więcej scrollowania. Zastanów się, czy ktoś, kto właśnie odwiedza landing page chce w nieskończoność ją przewijać? Dlatego zamieść na swoim landing page tylko to, co naprawdę istotne i może wpłynąć na decyzję klienta. Pamiętaj też, jak ma wyglądać landing page.
Określ cel, który ma realizować landing page
Skup się tylko na jednym zadaniu na stronie docelowej. Nawet jeżeli chcesz umieścić kilka CTA call to action czy opcji podjęcia akcji (kup, zapisz się, pobierz), to zwalcz tę chęć u siebie :). Raz, że po raz kolejny zmuszasz w ten sposób do konieczności przewijania strony, a już mówiłam, że nikt tego nie będzie w nieskończoność robił, a dwa, odbiorca się gubi i nie wie, czego od niego tak na prawdę oczekujesz.
Paraliż decyzyjny
Im więcej opcji dasz do wyboru, tym większa szansa, że nic nie zostanie wybrane. Na tym polega paraliż decyzyjny. Powoduje, że przy kilku atrakcyjnych opcjach, nie wybieramy żadnej z nich, bo trudno się zdecydować. Dlatego właśnie pracując nad stroną lądowania określ z góry JEDEN cel i wszystkie elementy zaprojektuj pod realizację tego jednego celu (zapisanie na newsletter, dokonanie zakupu).
Ile stron lądowania warto posiadać?
W zasadzie nie ma jakiejś jednej konkretnej reguły. Moje zdanie jest takie, że najlepiej mieć jeden landing page do jednej kampanii, szczególnie, gdy w czasie jednej kampanii promujesz jeden produkt.
Naturalnie, w przypadku dużych sklepów ecommerce to się już nie sprawdzi. Ile by trzeba było mieć tych landingów? 100, 200, 1000? W przypadku ecommersów lepiej przygotowywać landing pages pod kampanie. Osobny na Black Friday, osobny na gwiazdkę czy walentynki.
Jeżeli jednak w sklepie masz 5 – 6 produktów lub usług, to zdecydowanie lepiej przygotwać też 5 – 6 landing pages i promować osobno każdy z nich.
Dlaczego nie należy kierować ruchu na stronę główną?
Zastanów się teraz nad taką sytuacją: pozyskałeś potencjalnych klientów na swój landing page. Pokazujesz wartość swojej oferty, korzyści, jakie można dzięki niej osiągnąć i zbijasz obiekcje. Udało się, klient chce kliknąć, by przejść do zakupu. Klika link i zostaje przekierowany do strony głównej.
Tam musi odnaleźć produkt, który go zainteresował. Jak myślisz, czy rzeczywiście zada sobie trud, by go zlokalizować? Powiem Ci. Nie. Właśnie dlatego nie wolno kierować ruchu z landing page’a na stronę firmy. A gdzie go przekierować? Masz dwie opcje: albo na stronę produktu lub usługi, albo na stronę koszyka, gdzie wybrany (promowany) produkt już jest dodany do koszyka i odbiorca widzi stronę z podsumowaniem, gdzie wystarczy kliknąć „zapłać”.
Przekierowanie na stronę produktu pozwala jeszcze głębiej zapoznać się z produktem. Jednak przekierowanie od razu do podsumowania z dodanym produktem (można to ustawić) skraca drogę do zakupu i zmniejsza liczbę kliknięć. Odbiorcy pozostaje już tylko dokonanie sprzedaży. Przy wcześniejszej opcji konieczne jest jeszcze dodanie do koszyka.
Różnica polega na jednym kliknięciu. Czasami jednak to bardzo wpływa na konwersję. Jak działać? Na to nie ma jednej odpowiedzi. Testuj. Przygotuj landing, który kieruje do koszyka i drugi, który kieruje do produktu i obserwuj, który przynosi lepsze wyniki. W ten sposób zobaczysz, jakie rozwiązanie preferują Twoi odbiorcy.
Czy landing page wymaga dużo treści?
Nie, strona docelowa nie wymaga dużo treści. Zdecydowanie ważniejsze jest to, by ta treść była wartościowa, merytoryczna i „mięsna”. Be